Служба спасения студентов
Служба спасения для студентов (18+)

БРЕНД ГОРОДА И ПРОБЛЕМЫ ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ НА ПРИМЕРЕ БЕРЛИНА

Стоимость
2500 руб.
Содержание
Теория
Объем
130 лист.
Год написания

Описание работы

Работа пользователя Vseznayka1995
Добрый день! Уважаемые студенты, Вашему вниманию представляется дипломная работа на тему: «БРЕНД ГОРОДА И ПРОБЛЕМЫ ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ НА ПРИМЕРЕ БЕРЛИНА»

СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА ГОРОДА.. 9
1. 1 Определение бренда. 9
1. 2 Бренд города. 12
1. 3 Понятие репрезентативности. 18
1. 4 Бренд-менеджмент. 19
1. 5 Измерение бренда города. 25
1. 6 Бренд города: проблемы.. 28
ГЛАВА 2. ГОРОДСКАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ.. 32
2. 1 Неоднозначность в определении городской идентичности. 32
2. 2 Понятие городской идентичности. 35
2. 3 Структура городской идентичности. 36
2. 4 Факторы развития городской идентичности. 41
2. 5 Исследования городской идентичности. 44
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ БРЕНДИНГОВОЙ КАМПАНИИ И ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ БЕРЛИНА.. 51
3. 1 Методология и дизайн исследования. 51
3. 2 Методы исследования. 53
3. 3 Контент-анализ материалов бренда берлина. 54
3. 4 Интервью с жителями берлина. 62
3. 5 Проверка репрезентативности бренда берлина. 83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 87
ПРИЛОЖЕНИЯ.. 96

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Больше десятилетия назад специалисты в сфере брендинга начали вводить идею значимости личности в создании образа города. Сегодня на микроуровне мы наблюдаем тренды в потреблении, желание выделяться, возросла тема продвижения личного бренда, стремление подчеркивать свою уникальность, вследствие чего кампании ищут подходы к пользователям через персонификацию, кастомизацию продуктов и прочее. На макроуровне происходит то же самое и, чем разнообразнее и ярче описана роль личности в масштабах города, тем больше людей способны в нем увидеть себя и посчитать город привлекательным. Руководители агентств говорят о бренде города, как об идеи, объединяющей жителей; бренд – основа для общения города с миром[1]. И сегодня в словах экспертов по сити-брендингу наблюдается склонность в необходимости выведения задач по поводу взаимодействия с городской идентичностью на первый план. Создание взаимной коммуникации между брендом и его жителями — это сравнительно ранняя идея брендинга, анализировать результаты таких кампаний сегодня сложно, поскольку брендинг демонстрирует свою успешность в результате долгосрочного комплекса работ. Есть лишь несколько мировых кейсов, где отчетливо прослеживается стратегия бренда города в тесном сотрудничестве с его жителями.
В 2008 году в прямом эфире мэр столицы Германии презентовал новую рекламную кампанию Берлина «Be Berlin[2]», «Sei Berlin», в переводе с английского и немецкого: «Будь Берлином[3]».  По заявлению мэра Берлина Воверайта[4], город стримится к образу креативного и постоянно меняющегося мегаполиса. «Именно люди и их истории делают Берлин таким привлекательным, таким живым – их жизнь, их творчество, их открытия[5]».   Первый этап кампании, по словам комментария Сената, был нацелен на продвижение города его жителям в качестве позитивного, динамичного, творческого мегаполиса, которым они гордятся[6] . Для достижения этой цели был проведен конкурс личных историй берлинцев, преуспевающих на мировом рынке с инновациями в науке, бизнесе и культуре. Однако, возникает парадокс. После запуска кампании первая по тиражу газета немецкой федеральной земли Берлина «Berliner Zeitung»[7] провела опрос. По данным опроса, в соответствии с институтом Forsa, 60% берлинцев считают, что кампания им не нравится, только 34% оценивают ее положительно[8]. Лишь 14% опрошенных сообщали, что намерены принять участие в конкурсе историй берлинцев, что по комментарию Гюльнера, руководителя института, проводившего опрос, демонстрирует еще одно показательное значение, что кампания не особенно популярна среди берлинцев[9].
По заявлениям управления города, ребрендинг проведен с ориентацией на ценности его жителей, целью – «дать голос» берлинцам в создании истории, рассказать об идентичности их города. Вместе с тем, приведенные выше статистические данные отражают неэффективность кампании в глазах жителей. Как бы то ни было, на сегодняшний день город Берлин имеет огромную туристическую популярность, население города заметно растет, об этом напрямую говорит эффект джентрификации, а также увеличение цен на недвижимость в несколько раз за последний десяток лет. Сегодня, в 2020-ом году деятельность бренда Берлина «Be Berlin» происходит по-прежнему в рамках заложенного фундамента кампанией 2008-го года. Проблема исследования заключается в том, что брендинговая кампания Берлина, по комментариям управляющих, была ориентирована на его жителей, однако данные раннего опроса демонстрируют обратную картину, откуда возникает несоответствие. Эти данные позволяют сделать предположение о том, что городская идентичность Берлина не репрезентуется в декларируемых ценностях последней глобальной брендинговой кампании города. В таком случае жители города не видят себя в бренде города и продвигаемых брендом ценностях. Исследовательский вопрос: репрезентует ли брендинговая кампания Берлина 2008-го года реальное мнение жителей о Берлине и его городской идентичности?
Объектом исследования является брендинговая кампания Берлина, предмет исследования – ценности брендинговой кампании Берлина.
Гипотезы:
H1: Бренд Берлина репрезентует ценности городской идентичности.
H2: Бренд Берлина не репрезентует ценности городской идентичности.
Методы исследования: контент-анализ, глубинное интервью, обращение к вторичным данным.
Эмпирическая база: Первый шаг практической части исследования заключается в контент-анализе брендинговой кампании Берлина. Анализ рекламных роликов, созданных в рамках кампании «Be Berlin» с целью ее продвижения позволяет вывести список продвигаемых ценностных концептов нынешней брендинговой кампании
Второй шаг – проведение глубинных интервью с жителями Берлина. Возраст, предыдущее место проживания, происхождение, родной язык, категория социальной занятости и профессии респондентов отличаются. Интервью проводится с целью сформулировать ценности городской идентичности через существующие тенденции в отношениях жителей города с их городом; выявить городские особенности через личные наблюдения жителей Берлина. По результатам ответов интервьюируемых выводится список упоминаемых, наиболее важных концептов и ценностей для жителей Берлина об их городе. Данные интервью позволяют сделать тезисы относительно ценностей города. Третий шаг – анализ и сопоставление ценностей, продвигаемых брендинговой кампанией Берлина с выведенными в ходе интервью ценностями, затем проверка гипотез о репрезентативности бренда, выводы и предположения.
Цель исследования состоит в определении подхода работы с городской идентичностью в рамках брендинговой кампании Берлина 2008-го года. Для достижения цели необходимо выполнить задачи:
  1. Привести определение бренда города и его репрезентативности;
  2. Определить стратегии менеджмента бренда города;
  3. Привести анализ существующих подходов в оценке брендов городов и наиболее распространённые ошибки управления;
  4. Рассмотреть понятие городской идентичности и его структуру;
  5. Выявить факторы развития городской идентичности и описать исследования идентичностей местности;
  6. Провести анализ ценностей, заложенных в городской идентичности Берлина и проверить бренд Берлина на степень их соответствия.
Степень изученности темы исследования
В нынешнем дискурсе маркетинга, бизнеса и экономики за одно лишь последнее десятилетие мы наблюдаем определенно повышенное внимание к городского брендинга. Обзорные исследования в области брендинга городов подчеркивают, в частности, стремительное увеличение количества статей, публикуемых о брендинге территорий еще за период с 1988 по 2009 годы[10]. Объектами изучения таких работ преимущественно выступали города и регионы, они тиражировалась в журналах по туризму и географии и лишь в последнее десятилетие заметно и основательно стали занимать место именно в маркетинговых журналах. Здесь становится понятным, почему в последнее десятилетия многие города активно начали создавать и управлять своими городскими брендами. В аналитической работе «Place Branding in Strategic Spatial Planning»[11] автор говорит о предельной мотивации у городов в такой бесконечной конкуренции – это сохранение своих преимуществ и при том непрекращающееся созидание преимуществ для выигрыша при сравнении с иными территориями или аналогичными возможностями для потребителей и соучастников[12]. Бренд города дифференцирует город среди конкурентов, где городская идентичность, будучи неповторимым смысловым капиталом города, будет выводить на передний план эту неповторимость среди конкурентов, тем самым добавляя ценность[13]. Углубляясь в тему брендинга конкретно территорий, наиболее цитируемые и упоминаемые исследования таких авторов, как Anholt S., Nigel Morgan, Annette Pritchard, Keith Dinnie, Mihalis Kavaratzis, а также Cheratony, Levy, Munson, McWiliam и Spivey. Большинство авторов изучают брендинг города с позиции функциональности самого создания бренда местности и процесса брендинга.
Множество зарубежных трудов по теме брендинга уже более двух десятилетий назад обратили бренд города в качество мощного инструмента, как минимум, необходимого для амбициозных территорий и столиц. В теоретических трудах заметим, что лишь 10 лет назад в объектив внимания профессионалов и исследователей попала городская идентичность. Наиболее известная модель работы с брендами территорий и их измерению и оценке была предложена Анхольтом[14] в виде шестиугольника Идентичности Бренда Города. Опять же, целевая аудитория судя по параметрам шестиугольника – это внешняя среда, внешний рынок страны.  Помимо прочего, практические знания работы с жителями города абстрактны в трудах специалистов, поскольку нет понимания цели такой коммуникации, поэтому необходимо рассмотрение успешных мировых кейсов экономически сильных местностей в определении четких границ и форм работы с идентичностью города. Именно в этом состоит основной потенциал данного исследования и ему подобных.
Теоретическая база: мы обратимся к Шестиугольнику Оценки Брендов Саймона Анхольта, который являет комплексную схему из шести параметров, работа с которыми на практике раскрывает идентичность, репутационный и экономической потенциал деятельности бренда города полностью. Таким образом, оценка деятельности бренда Берлина будет произведена из расчёта, что принимаемые решения и комплекс мер всегда направлены на развитие одной из его 6-ти сторон; выделенные нами наиболее упоминаемые ценности будут рассмотрены по Шестиугольнику Оценки Брендов Анхольта. Как было упомянуто выше, тема городской идентичности сравнительно нова для брендинга, однако, кейс Берлина демонстрирует особую успешность[15] на внешнем рынке, наряду с чем настоящее исследование ставит центром внимания работу с «наполнением» - источниками и носителями идентичности Берлина, то есть, уже внутреннюю часть города. Следовательно, выводы исследования позволят дать комплексную оценку работы бренда через призму его взаимодействия с идентичностью города, а это определяет научную новизну работы и ее дальнейшую практическую значимость в теме брендинга.
         Структура исследования. Исследование состоит из 3 основных глав: 2 главы теоретической части работы и 1 глава эмпирической части.
В первой главе приводится подробное описание понятия бренда, бренда города, его репрезентативность и зарубежные практические модели бренд-менеджмента; модель оценки брендов и наиболее частые ошибки в бренд-менеджменте, проблемы брендов городов.
Во второй главе рассматривается структура городской идентичности, факторы развития идентичности города, уделяется внимание исследованиям идентичности или ее отдельных факторов в городе.
Третья глава полностью посвящена исследованию ценностей бренда Берлина, оценке бренда города по Индексу Анхольта; автор изучает городскую идентичность Берлина и выделяет ее основные ценностные концепты, на основе чего интерпретируются данные о репрезентативности бренда Берлина ценностям его городской идентичности.
Список литературы, релевантной настоящему исследованию: 69 источников, 40 из которых – англоязычные.
Положения, выносимые на защиту:
1. Деятельность бренда Берлина демонстрирует 7 ценностных концептов, отраженных в материалах и мероприятиях бренда, это: люди, свобода, возможности, творчество, технологии, история и «дух Берлина». В соответствии с индексом оценки брендов Анхольта три наиболее сильных параметра идентичности бренда: The people (люди), The place (город), The potential (потенциал).
2.  Ценности городской идентичности Берлина: свобода, люди, изменения-развитие, творчество, городское пространство. Бренд Берлина «Be Berlin» репрезентует ценности городско идентичности.
3. Бренд косвенно генерирует новые потоки инвестиций в виде идей и ресурсов, приходящих через людей, ищущих возможности.
 
[1] М. А. Цуциев, Территориальный брендинг сегодня и завтра, 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://bujet.ru/article/301746.php Дата обращения: 03.04.2020.
[2] Официальный сайт кампании «beBerlin». [Электронный ресурс]. URL:https://www.be.berlin/. Дата обращения: 10.04.2020.
[3] Senat hat seinen Berlin-Slogan gefunden, 2008. [Электронный ресурс]. URL: https://www.tagesspiegel.de/berlin/image-kampagne-senat-hat-seinen-berlin-slogan-gefunden/1173004.html. Дата обращения: 10.04.2020.
[4] Wowereit startete Markenkampagne "be Berlin", 2008. [Электронный ресурс]. URL: https://web.archive.org/web/20160130024412/http://www.berlin.de/rbmskzl/rathausaktuell/archiv/2008/03/11/97149/ Дата обращения: 10.04.2020.
[5] Berlin hat eine neue Imagekampagne, 2008. [Электронный ресурс]. URL: https://www.morgenpost.de/jahresrueckblick2008/article103554380/Berlin-hat-eine-neue-Imagekampagne.html. Дата обращения: 07.04.2020.
[6] Senat hat seinen Berlin-Slogan gefunden, 2008. [Электронный ресурс]. URL: https://www.tagesspiegel.de/berlin/image-kampagne-senat-hat-seinen-berlin-slogan-gefunden/1173004.html.. Дата обращения: 10.04.2020.
[7] Официальный сайт газеты «Berliner Zeitung». [Электронный ресурс]. URL: https://www.berliner-zeitung.de/. Дата обращения: 04.04.2020.
[8] Christine Richter, Umfrage: Mehrheit lehnt neue Kampagne ab / Besonders kritisch sind die Anhänger der Linken: Die Berliner mögen "be Berlin" nicht, 2008. [Электронный ресурс]. URL: https://www.berliner-zeitung.de/. Дата обращения: 08.04.2020.
[9] Christine Richter, Umfrage: Mehrheit lehnt neue Kampagne ab / Besonders kritisch sind die Anhänger der Linken: Die Berliner mögen "be Berlin" nicht, 2008. [Электронный ресурс]. URL: https://www.berliner-zeitung.de/. Дата обращения: 08.04.2020.
[10] Kavaratzis M., Hatch M. J. The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory //Marketing theory. – 2013. – Т. 13. – №. 1. – С. 69-86.
[11] Oliveira E. Place branding in strategic spatial planning //Journal of Place Management and Development. – 2015. – Т. 8. – №. 1. – С. 23-50.
[12] Kotler P. Marketing on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets. – Free press, 1999.
[13] Kavaratzis M., Ashworth G. J. City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? //Tijdschrift voor economische en sociale geografie. – 2005. – Т. 96. – №. 5. – С. 506-514.
[14] Anholt S. Competitive Identity: A new model for the brand management of nations, cities and regions //Policy & Practice-A Development Education Review. – 2007. – №. 4.
[15] Järvisalo S. How to build successful city brands //Case Munich, Berlin, and Hamburg. – 2012.

Сколько стоит помощь с учебной работой?