БРЕНД ГОРОДА И ПРОБЛЕМЫ ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ НА ПРИМЕРЕ БЕРЛИНА

Добрый день! Уважаемые студенты, Вашему вниманию представляется дипломная работа на тему: «БРЕНД ГОРОДА И ПРОБЛЕМЫ ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ НА ПРИМЕРЕ БЕРЛИНА»

СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА ГОРОДА.. 9
1. 1 Определение бренда. 9
1. 2 Бренд города. 12
1. 3 Понятие репрезентативности. 18
1. 4 Бренд-менеджмент. 19
1. 5 Измерение бренда города. 25
1. 6 Бренд города: проблемы.. 28
ГЛАВА 2. ГОРОДСКАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ.. 32
2. 1 Неоднозначность в определении городской идентичности. 32
2. 2 Понятие городской идентичности. 35
2. 3 Структура городской идентичности. 36
2. 4 Факторы развития городской идентичности. 41
2. 5 Исследования городской идентичности. 44
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ БРЕНДИНГОВОЙ КАМПАНИИ И ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ БЕРЛИНА.. 51
3. 1 Методология и дизайн исследования. 51
3. 2 Методы исследования. 53
3. 3 Контент-анализ материалов бренда берлина. 54
3. 4 Интервью с жителями берлина. 62
3. 5 Проверка репрезентативности бренда берлина. 83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 87
ПРИЛОЖЕНИЯ.. 96

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Больше десятилетия назад специалисты в сфере брендинга начали вводить идею значимости личности в создании образа города. Сегодня на микроуровне мы наблюдаем тренды в потреблении, желание выделяться, возросла тема продвижения личного бренда, стремление подчеркивать свою уникальность, вследствие чего кампании ищут подходы к пользователям через персонификацию, кастомизацию продуктов и прочее. На макроуровне происходит то же самое и, чем разнообразнее и ярче описана роль личности в масштабах города, тем больше людей способны в нем увидеть себя и посчитать город привлекательным. Руководители агентств говорят о бренде города, как об идеи, объединяющей жителей; бренд – основа для общения города с миром[1]. И сегодня в словах экспертов по сити-брендингу наблюдается склонность в необходимости выведения задач по поводу взаимодействия с городской идентичностью на первый план. Создание взаимной коммуникации между брендом и его жителями — это сравнительно ранняя идея брендинга, анализировать результаты таких кампаний сегодня сложно, поскольку брендинг демонстрирует свою успешность в результате долгосрочного комплекса работ. Есть лишь несколько мировых кейсов, где отчетливо прослеживается стратегия бренда города в тесном сотрудничестве с его жителями.
В 2008 году в прямом эфире мэр столицы Германии презентовал новую рекламную кампанию Берлина «Be Berlin[2]», «Sei Berlin», в переводе с английского и немецкого: «Будь Берлином[3]».  По заявлению мэра Берлина Воверайта[4], город стримится к образу креативного и постоянно меняющегося мегаполиса. «Именно люди и их истории делают Берлин таким привлекательным, таким живым – их жизнь, их творчество, их открытия[5]».   Первый этап кампании, по словам комментария Сената, был нацелен на продвижение города его жителям в качестве позитивного, динамичного, творческого мегаполиса, которым они гордятся[6] . Для достижения этой цели был проведен конкурс личных историй берлинцев, преуспевающих на мировом рынке с инновациями в науке, бизнесе и культуре. Однако, возникает парадокс. После запуска кампании первая по тиражу газета немецкой федеральной земли Берлина «Berliner Zeitung»[7] провела опрос. По данным опроса, в соответствии с институтом Forsa, 60% берлинцев считают, что кампания им не нравится, только 34% оценивают ее положительно[8]. Лишь 14% опрошенных сообщали, что намерены принять участие в конкурсе историй берлинцев, что по комментарию Гюльнера, руководителя института, проводившего опрос, демонстрирует еще одно показательное значение, что кампания не особенно популярна среди берлинцев[9].
По заявлениям управления города, ребрендинг проведен с ориентацией на ценности его жителей, целью – «дать голос» берлинцам в создании истории, рассказать об идентичности их города. Вместе с тем, приведенные выше статистические данные отражают неэффективность кампании в глазах жителей. Как бы то ни было, на сегодняшний день город Берлин имеет огромную туристическую популярность, население города заметно растет, об этом напрямую говорит эффект джентрификации, а также увеличение цен на недвижимость в несколько раз за последний десяток лет. Сегодня, в 2020-ом году деятельность бренда Берлина «Be Berlin» происходит по-прежнему в рамках заложенного фундамента кампанией 2008-го года. Проблема исследования заключается в том, что брендинговая кампания Берлина, по комментариям управляющих, была ориентирована на его жителей, однако данные раннего опроса демонстрируют обратную картину, откуда возникает несоответствие. Эти данные позволяют сделать предположение о том, что городская идентичность Берлина не репрезентуется в декларируемых ценностях последней глобальной брендинговой кампании города. В таком случае жители города не видят себя в бренде города и продвигаемых брендом ценностях. Исследовательский вопрос: репрезентует ли брендинговая кампания Берлина 2008-го года реальное мнение жителей о Берлине и его городской идентичности?
Объектом исследования является брендинговая кампания Берлина, предмет исследования – ценности брендинговой кампании Берлина.
Гипотезы:
H1: Бренд Берлина репрезентует ценности городской идентичности.
H2: Бренд Берлина не репрезентует ценности городской идентичности.
Методы исследования: контент-анализ, глубинное интервью, обращение к вторичным данным.
Эмпирическая база: Первый шаг практической части исследования заключается в контент-анализе брендинговой кампании Берлина. Анализ рекламных роликов, созданных в рамках кампании «Be Berlin» с целью ее продвижения позволяет вывести список продвигаемых ценностных концептов нынешней брендинговой кампании
Второй шаг – проведение глубинных интервью с жителями Берлина. Возраст, предыдущее место проживания, происхождение, родной язык, категория социальной занятости и профессии респондентов отличаются. Интервью проводится с целью сформулировать ценности городской идентичности через существующие тенденции в отношениях жителей города с их городом; выявить городские особенности через личные наблюдения жителей Берлина. По результатам ответов интервьюируемых выводится список упоминаемых, наиболее важных концептов и ценностей для жителей Берлина об их городе. Данные интервью позволяют сделать тезисы относительно ценностей города. Третий шаг – анализ и сопоставление ценностей, продвигаемых брендинговой кампанией Берлина с выведенными в ходе интервью ценностями, затем проверка гипотез о репрезентативности бренда, выводы и предположения.
Цель исследования состоит в определении подхода работы с городской идентичностью в рамках брендинговой кампании Берлина 2008-го года. Для достижения цели необходимо выполнить задачи:

1. Привести определение бренда города и его репрезентативности;
2. Определить стратегии менеджмента бренда города;
3. Привести анализ существующих подходов в оценке брендов городов и наиболее распространённые ошибки управления;
4. Рассмотреть понятие городской идентичности и его структуру;
5. Выявить факторы развития городской идентичности и описать исследования идентичностей местности;
6. Провести анализ ценностей, заложенных в городской идентичности Берлина и проверить бренд Берлина на степень их соответствия.

Степень изученности темы исследования
В нынешнем дискурсе маркетинга, бизнеса и экономики за одно лишь последнее десятилетие мы наблюдаем определенно повышенное внимание к городского брендинга. Обзорные исследования в области брендинга городов подчеркивают, в частности, стремительное увеличение количества статей, публикуемых о брендинге территорий еще за период с 1988 по 2009 годы[10]. Объектами изучения таких работ преимущественно выступали города и регионы, они тиражировалась в журналах по туризму и географии и лишь в последнее десятилетие заметно и основательно стали занимать место именно в маркетинговых журналах. Здесь становится понятным, почему в последнее десятилетия многие города активно начали создавать и управлять своими городскими брендами. В аналитической работе «Place Branding in Strategic Spatial Planning»[11] автор говорит о предельной мотивации у городов в такой бесконечной конкуренции – это сохранение своих преимуществ и при том непрекращающееся созидание преимуществ для выигрыша при сравнении с иными территориями или аналогичными возможностями для потребителей и соучастников[12]. Бренд города дифференцирует город среди конкурентов, где городская идентичность, будучи неповторимым смысловым капиталом города, будет выводить на передний план эту неповторимость среди конкурентов, тем самым добавляя ценность[13]. Углубляясь в тему брендинга конкретно территорий, наиболее цитируемые и упоминаемые исследования таких авторов, как Anholt S., Nigel Morgan, Annette Pritchard, Keith Dinnie, Mihalis Kavaratzis, а также Cheratony, Levy, Munson, McWiliam и Spivey. Большинство авторов изучают брендинг города с позиции функциональности самого создания бренда местности и процесса брендинга.
Множество зарубежных трудов по теме брендинга уже более двух десятилетий назад обратили бренд города в качество мощного инструмента, как минимум, необходимого для амбициозных территорий и столиц. В теоретических трудах заметим, что лишь 10 лет назад в объектив внимания профессионалов и исследователей попала городская идентичность. Наиболее известная модель работы с брендами территорий и их измерению и оценке была предложена Анхольтом[14] в виде шестиугольника Идентичности Бренда Города. Опять же, целевая аудитория судя по параметрам шестиугольника – это внешняя среда, внешний рынок страны.  Помимо прочего, практические знания работы с жителями города абстрактны в трудах специалистов, поскольку нет понимания цели такой коммуникации, поэтому необходимо рассмотрение успешных мировых кейсов экономически сильных местностей в определении четких границ и форм работы с идентичностью города. Именно в этом состоит основной потенциал данного исследования и ему подобных.
Теоретическая база: мы обратимся к Шестиугольнику Оценки Брендов Саймона Анхольта, который являет комплексную схему из шести параметров, работа с которыми на практике раскрывает идентичность, репутационный и экономической потенциал деятельности бренда города полностью. Таким образом, оценка деятельности бренда Берлина будет произведена из расчёта, что принимаемые решения и комплекс мер всегда направлены на развитие одной из его 6-ти сторон; выделенные нами наиболее упоминаемые ценности будут рассмотрены по Шестиугольнику Оценки Брендов Анхольта. Как было упомянуто выше, тема городской идентичности сравнительно нова для брендинга, однако, кейс Берлина демонстрирует особую успешность[15] на внешнем рынке, наряду с чем настоящее исследование ставит центром внимания работу с «наполнением» - источниками и носителями идентичности Берлина, то есть, уже внутреннюю часть города. Следовательно, выводы исследования позволят дать комплексную оценку работы бренда через призму его взаимодействия с идентичностью города, а это определяет научную новизну работы и ее дальнейшую практическую значимость в теме брендинга.
         Структура исследования. Исследование состоит из 3 основных глав: 2 главы теоретической части работы и 1 глава эмпирической части.
В первой главе приводится подробное описание понятия бренда, бренда города, его репрезентативность и зарубежные практические модели бренд-менеджмента; модель оценки брендов и наиболее частые ошибки в бренд-менеджменте, проблемы брендов городов.
Во второй главе рассматривается структура городской идентичности, факторы развития идентичности города, уделяется внимание исследованиям идентичности или ее отдельных факторов в городе.
Третья глава полностью посвящена исследованию ценностей бренда Берлина, оценке бренда города по Индексу Анхольта; автор изучает городскую идентичность Берлина и выделяет ее основные ценностные концепты, на основе чего интерпретируются данные о репрезентативности бренда Берлина ценностям его городской идентичности.
Список литературы, релевантной настоящему исследованию: 69 источников, 40 из которых – англоязычные.
Положения, выносимые на защиту:
1. Деятельность бренда Берлина демонстрирует 7 ценностных концептов, отраженных в материалах и мероприятиях бренда, это: люди, свобода, возможности, творчество, технологии, история и «дух Берлина». В соответствии с индексом оценки брендов Анхольта три наиболее сильных параметра идентичности бренда: The people (люди), The place (город), The potential (потенциал).
2.  Ценности городской идентичности Берлина: свобода, люди, изменения-развитие, творчество, городское пространство. Бренд Берлина «Be Berlin» репрезентует ценности городско идентичности.
3. Бренд косвенно генерирует новые потоки инвестиций в виде идей и ресурсов, приходящих через людей, ищущих возможности.