Использование теории комплексных сетей в организации коммуникаций маркетингового проекта

Введение
По данным Сколково одним из трендов рынка труда на ближайшие 10-15 лет являются навыки управления проектами и работы с людьми1. В таких условиях профессиональное образование проектного менеджера становится особенно актуальным, так как зачастую полностью заменить его опытом работы оказывается невозможным.

• функциональных областях управления проектами можно особенно выделить управление информацией и коммуникациями, как область, во многом, строящуюся на так называемых “soft skills” или «гибких»/»мягких» навыках. Эти навыки относят к социально-психологическим (в отличие от “hard skills”, «жестких» профессиональных навыков) и, зачастую, их развитие проходит в пассивном режиме. Свод знаний управления проектами (PMBoK) для управления коммуникациями предлагает определить заинтересованные стороны проекта, спланировать коммуникации, распространять информацию, управлять ожиданиями заинтересованных сторон и подготавливать отчеты по итогам коммуникации2.

Таким образом, управление коммуникациями проекта строится на
деятельности, которой зачастую оказывается довольно сложно дать
качественную оценку. И если для других областей управления проектами
давно используются различные инструменты, позволяющие оценить
эффективность проекта в той или иной сфере – диаграмма Гантта и
критический путь для управление расписанием, метод освоенного объема для
управление стоимостью и пр. – для области управление коммуникациями
подобные методы не описаны. Менеджер, как и члены команды, вынуждены
опираться только на свой опыт, навыки коммуникации и здравый смысл. Из-
за этого возможны ситуации, когда коммуникация организуется по
принципам, принятым в компании или оказавшимися наиболее удобными
и/или естественными для менеджера проекта и его команды. Такой выбор не
всегда оказывается наиболее эффективным с точки зрения успешности
проекта, так как производится без четких количественных или качественных
исследований, экспериментов. При этом известно, что коммуникации в
проекте оказывает заметное влияние на его успешность3.
Относительно недавно появился способ частично оценить успешность коммуникации более строгими математическими методами, а именно, анализ

1. Атлас новых профессий 3.0. / Московская школа управления Сколково. М, 2020. URL: http://atlas100.ru/about/ (дата обращения: 21.11.2019).
2. Управление коммуникациями проекта по PMBoK / forPM. – URL: https://clck.ru/MCHqu

3. The Essential Role of Communications / Project Management Institute // Pulse of the profession : in-depth report. 2013. May. URL: https://www.pmi.org/learning/thought-leadership/pulse/essential-role-communications (дата обращения: 21.11.2019).

социальных сетей. Метод анализа социальных сетей или SNA (от «Social network analysis») представляет собой исследование социальных сетей с применением теории графов и позволяет количественно оценить такие параметры как размер сети, ее прочность, централизацию и пр. Применительно к проектам SNA позволяет, к примеру, оценить успешность проведения тренингов по командообразованию (Pollack J., 2019), выявлять коммуникационные паттерны в командах (Benammi S. et al., 2019) и измерять успешность коммуникаций в кросс-функциональных интернациональных командах (Choi E. et al., 2016).

• этой работе я применю социально-сетевой анализ для оценки качества коммуникационной сети в маркетинговом агентстве полного цикла и разработаю рекомендации по улучшению качества коммуникаций. В частности, будет проанализирована ситуация, при которой работник (в дальнейшем – актор) не обладает полной информацией о компетенциях других сотрудников, но при этом вынужден решать, кому он может делегировать поставленную задачу либо её часть. Объектом является компания Dentsu Aegis Network (далее может использовать название DAN или Dentsu), в частности – агентство Vizeum. Предмет работы – процесс управления коммуникациями.

Гипотеза 1: в крупных организациях с большим количеством рабочих групп с различной специализацией возможна ситуация, при которой члены группы (акторы) не достаточно четко представляют, как и с кем им необходимо связаться для решения поставленной задачи.
Гипотеза 2: нечеткое понимание того, у кого из иной рабочей группы есть необходимая компетенция, оказывает негативное влияние на скорость и качество коммуникации в проекте, а через это и на эффективность реализации самого проекта.
Гипотеза 3: SNA является полезным инструментом при анализе коммуникаций.

Список литературы

1. Abylova V. Critical Success Factors in Project Management: A Comprehensive Review / Viktoriya Abylova, Leila Salykova. – Текст :

электронный // PM World Journal. – 2019. – Vol. VIII, issue V. – URL: https://pmworldlibrary.net/wp-content/uploads/2019/06/pmwj82-Jun2019-Salykova-Abylova-critical-success-factors-in-project-management2.pdf (дата обращения: 29.11.2019).

2. Barabási A.-L. Section 1.1. Vulnerability due to interconnectivity /Albert-László Barabási. – Текст : электронный // Network science. – Cambridge: Cambridge University Press, 2016. – http://networksciencebook.com/chapter/1

(дата обращения: 10.04.2020).

3. Benammi S. Team Communication in an Acute Care Unit / Sarah Benammi, Naoufel Madani, Jihane Belayachi, Redouane Abouqal. – Текст :

электронный // A Social Network Analysis. – 2019. – Volume 229, issue 4, supplement 1. – P. S167. – URL: https://www.journalacs.org/article/S1072-7515(19)30823-3/abstract (дата обращения: 27.11.2019).

4. Bond M. Political Dimensions of Corporate Connections / Matthew Bond, Nicholas Harrigan. – Текст : электронный // The SAGE Handbook of Social Network Analysis. – London : SAGE Publications, 2011. – P. 196-209. –

URL:
https://www.academia.edu/20427760/Political_Dimensions_of_Corporate_Connec tions (дата обращения: 07.05.2020).

1. 5. Bond-Barnard T.J. Linking trust and collaboration inproject teams to projectmanagement success / Taryn Jane Bond-

Barnard, Lizelle Fletcher, Herman Steyn. – Текст : электронный // International Journal of Managing Projects in Business. – 2018. – Vol. 11. – № 2. – P. 432-

457. – URL: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJMPB-06-

2017-0068/full/html (дата обращения: 06.04.2020).

• 6. Carlile P. Transferring, Translating, and Transforming: An Integrative Framework for Managing Knowledge Across Boundaries / Paul R Carlile. – Текст
• электронный // Organization Science. – 2004. – Vol. 15, issue 5. – P. 555–568. –

URL:
https://www.researchgate.net/publication/228556241_Transferring_Translating_an d_Transforming_An_Integrative_Framework_for_Managing_Knowledge_Across_ Boundaries (дата обращения: 18.05.2020).

1. 7. Choi E. Relationship between social network structure dynamics and

innovation : micro-level analyses of virtual cross-functional teams in a
multinational B2B firm / Eunyoung Choi, Kun Chang Lee. – Текст : электронный

• Computers in Human Behavior. – 2016. – Vol. 65. – P. 151-162. – URL: https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.08.021 (дата обращения: 27.11.2019).

1. 8. Clarke A. A practical use of key success factors to improve the effectiveness of project management / AngelaClarke. – Текст : электронный // International journal of project management. – 1999. –Vol. 17, issue 3. – P. 139-

145. – URL: https://doi.org/10.1016/S0263-7863(98)00031-3 (дата обращения: 29.11.2019).

1. 9. Defining Strategic Communication / Kirk Hallahan, Derina

Holtzhausen, Betteke van Ruler, Dejan Verčič, Krishnamurthy Sriramesh. – Текст

• электронный // International Journal of Strategic Communication. – 2007. – Vol. 1, issue 1. – P. 3-35. – URL: https://proxylibrary.hse.ru:2120/10.1080/15531180701285244 (дата обращения:

23.05.2020).

10. Erickson Bonnie H. Social networks and history: A Review Essay / Bonnie H. Erickson. – Текст : электронный // Historical methods: A journal of

quantitative and interdisciplinary history. – 1997. – Vol. 30, issue 3. – P. 149-157.
– URL: https://doi.org/10.1080/01615449709601182 (дата обращения :
25.05.2020).

11. Eskelinen T. Improving Internal Communication Management in

SMEs: Two Case Studies in Service Design / Tuomo Eskelinen, Mervi

Rajahonka, Kaija Villman, Ulla Santti. – Текст : электронный // Technology Innovation Management Review. – 2017. – June. – URL: https://timreview.ca/article/1081 (дата обращения: 17.04.2020).

1. 12. Exploring the stability of communication network metrics in a dynamic nursing context / Barbara B. Brewer, Kathleen M. Carley, Marge Benham-Hutchins, Judith A. Effken, Jeffrey Reminga // Social Networks. – 2020.

– Vol. 61. – P. 11-19. – ISSN 0378-8733. –
https://doi.org/10.1016/j.socnet.2019.08.003. – URL: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0378873318304854 (дата обращения: 27.04.2020).

13. Frith J. Social Network Analysis and Professional Practice: Exploring New Methods for Researching Technical Communication / Jordan Frith. – Текст :

электронный // Technical Communication Quarterly. – 2014. – Volume 23, issue

4. – URL: https://doi.org/10.1080/10572252.2014.942467 (дата обращения: 17.04.2020).

1. 14. Heide M. Putting Coworkers in the Limelight: New Challenges for Communication / Mats Heide, Charlotte Simonsson. – Текст : электронный // International Journal of Strategic Communication. – 2011. – Volume 5, issue 4. –

URL: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/1553118X.2011.605777 (дата
обращения: 12.05.2020).

15. How can communication be aligned with corporate strategy? A closer look at the process of strategic alignment and its success factors. – Текст :

электронный // Communication Insights. –2017. – Issue 3. – URL:
http://www.akademische-
gesellschaft.com/fileadmin/webcontent/Publikationen/Communication_Insights/Co
mmunication_Insights_Issue3_Chapter_Strategic_Alignment.pdf (дата
обращения: 21.04.2020).

16. Hyvӓri I. Success of Projects in Different Organizational Conditions /

Irja Hyväri. – Текст : электронный // Project Management Journal. – 2006. –

September. – Т. 37. – P. 31-41. – URL:
https://doi.org/10.1177/875697280603700404 (дата обращения: 29.11.2019)

17. Kerzner H. In search of excellence in project management / H. Kerzner // Journal of Systems Management. – 1987. – Vol. 38, issue 2. – Текст :

непосредственный.

1. 18. Latif K.F. Team effectiveness in non-governmental organizations (NGOs) projects / Khawaja Fawad Latif, Nigel Williams. – Текст : электронный

• Evaluation and Program Planning. – 2017. – Volume 64. – P. 20-32. URL: https://doi.org/10.1016/j.evalprogplan.2017.05.004 (дата обращения:

10.03.2020).

1. 19. Liu W.H. A comprehensive model of project team technical performance / Wen-Hsing Liu, Jennifer A.Cross. – Текст : электронный // International Journal of Project Management. – 2016. – Volume 34, issue 7. – P. 1150-1166. – URL: https://doi.org/10.1016/j.ijproman.2016.05.011 (дата обращения: 21.04.2020).

1. 20. Lonie J.M. Learning through self-reflection: understanding communicationbarriers faced by a cross-cultural cohort of pharmacy students / J. M. Lonie. – Текст : электронный // Currents in Pharmacy Teaching and Learning.

– 2010. – Volume 2, issue 1. – P. 12-19. – URL: https://doi.org/10.1016/j.cptl.2009.12.002 (дата обращения: 18.01.2020).

1. 21. Mohe M. Theorizing the client – consultant relationship from the perspective of social-systems theory / Michael Mohe, David Seidl. – Текст :

электронный // Organization. – 2011. – Vol 18, issue 1. – P. 3-22. – URL: https://proxylibrary.hse.ru:2097/doi/10.1177/1350508409353834 (дата обращения: 21.05.2020).

22. Morris P.W.G. The Anatomy of Major Projects: A Study of the Reality of Project Management / P. W. G. Morris, G. H. Hough. – Chicester : John Wiley and Sons, 1987. – Текст : непосредственный.

23. Muszyńska K. Communication management practices in international

projects in Polish and German higher education institutions / Karolina Muszyńska,

Susanne Marx. – Текст : электронный // Procedia Computer Science. – 2019. –
Volume 164. – P. 329-336. – URL: https://doi.org/10.1016/j.procs.2019.12.190
(дата обращения: 29.04.2020).

24. NetworkAnalyzer Online Help // Max Planck Institute for Informatics URL: https://med.bioinf.mpi-inf.mpg.de/netanalyzer/help/2.7/index.html#simple

(дата обращения: 31.05.2020).

25. Nielsen R. K. "News you don’t believe": Audience perspectives on fake news / Rasmus Kleis Nielsen, Lucas Graves ; Reuters Institute for the Study of Journalism. – Текст : электронный // The Reuters Institute : [официальный сайт ]. – URL: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2017-10/Nielsen&Graves_factsheet_1710v3_FINAL_download.pdf (дата обращения: 12.05.2020).

26. Patrashkova-Volzdoska R. Examining a curvilinear relationship between communication frequency and team performance in cross-functional project teams / Ralitza R. Patrashkova-Volzdoska, Sara A. Mccomb, Stephen G. Green, W. Dale Compton. – Текст : электронный // IEEE Transactions on Engineering Management. – 2003. – Vol. 50, № 3. – З. 262-269. – URL: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/summary?doi=10.1.1.198.6382 (дата обращения: 18.05.2020).

27. Pollack J. Testing the impact of targeted team building on project team communication using social network analysis / Julien Pollack, Petr Matous. – Текст : электронный // International Journal of Project Management. – 2019. –

Volume 37, issue 3. – P. 473-484. – URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0263786318307609 (дата обращения: 27.11.2019).)

1. 28. Raley J. The Role of Communication DuringTrauma Activations: Investigatingthe Need for Team and Leader Communication Training / Jessica Raley, Rani Meenakshi, Daniel Dent, Ross Willis [et al.]. – Текст : электронный

• Journal of Surgical Education. – 2017. – Volume 74, issue 1. – P. 173-179. –

URL: https://doi.org/10.1016/j.jsurg.2016.06.001 ( дата обращения: 24.03.2020).

29. Riznar I. Language management strategies and Slovenian SMEs / Igor Riznar. – Текст : электронный // International Journal of Innovation and Learning in print. – 2016. – February. – URL: https://www.researchgate.net/publication/294891615_Language_management_stra tegies_and_Slovenian_SMEs (дата обращения: 12.04.2020).

30. Saktaganova G. Interpersonal and organizational communication: effectiveness / G. Saktaganova. – Текст : электронный // Вестник университета Туран. – 2016. – № 2 (70). – С. 251-254. – URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=27326323 (дата обращения:17.05.2020).

31. Slevin D. P. Balancing strategy and tactics in project implementation / Dennis P. Slevin, Jeffrey K. Pinto. – Текст : электронный // Sloan Management Review. – 1987. – Т. 29(1):33-41 · September 1987. – URL: https://www.researchgate.net/publication/279707837_Balancing_strategy_and_tact ics_in_project_implementation (дата обращения: 27.11.2019).
32. Sutter M. How Consultants and Their Clients Collaborate in Spite of

Massive Communication Barriers / Michäas Sutter, Alfred Kieser. – Текст :
электронный // International Journal of Business Communication. – 2019. – Vol.
56, issue 2. – P. 249-277. – URL:
https://proxylibrary.hse.ru:2120/10.1177/2329488415613340 (дата обращения:
21.05.2020).

33. The Essential Role of Communications / Project Management Institute. – Текст : электронный // Pulse of the profession : in-depth report. –

2013. – May. – URL: https://www.pmi.org/learning/thought-
leadership/pulse/essential-role-communications (дата обращения: 28.04.2020).

34. Trier M. Towards Dynamic Visualization for UnderstandingEvolution of Digital Communication Networks / Matthias Trier. – Текст : электронный // Information Systems Research. – 2008. – September. – P. 1-30. – URL: https://www.researchgate.net/publication/220079741 (дата обращения:

16.03.2020).

35. Zerfass A. European Communication Monitor 2012. Challenges and Competencies for Strategic Communication : results of an empirical survey in 42

countries / Ansgar Zerfass, Dejan Verčič, Piet Verhoeven, Angeles Moreno, Ralph Tench ; EACD European Association for Communication Directors. – Brussels: EACD/EUPRERA. – 2012. – 121 p. – URL: http://www.zerfass.de/ecm/ECM2012-Results-ChartVersion.pdf (дата обращения: 16.04.2020). – Текст : электронный.

36. Zerfass A. European Communication Monitor 2018. Strategic communication and the challenges of fake news, trust, leadership, work stress and job satisfaction : results of a survey in 48 countries /Ansgar Zerfass, Ralph Tench,

Piet Verhoeven, Dejan Verčič, Ángeles Moreno; EACD European Association for Communication Directors. – Brussels: EACD/EUPRERA, 2018. – 146 p. – URL: http://www.communicationmonitor.eu/2018/06/13/ecm-european-communication-monitor-2018/ (дата обращения: 05.05.2020). – Текст : электронный.

37. Zerfass A. European Communication Monitor 2019. Exploring trust in the profession, transparency, artificial intelligence and new content strategies. Results of a survey in 46 countries /Ansgar Zerfass, Dejan Verčič, Piet Verhoeven, Ángeles Moreno, Ralph Tench; EACD European Association for Communication Directors. – Brussels: EACD/EUPRERA, 2019. – 132 p. – URL: http://www.communicationmonitor.eu/wp-content/uploads/dlm_uploads/ECM19-European-Communication-Monitor-2019.pdf (дата обращения: 07.05.2020). –

Текст : электронный

1. 38. Zhang M. Social network analysis: History, concepts, and research / Mingxin Zhang. – Текст : электронный // Handbook of Social Network Technologies and Applications / eds. Furht B. – Boston : Springer, 2010. – P. 3-21.

– ISBN 978-1-4419-7142-5. – URL: https://proxylibrary.hse.ru:2084/chapter/10.1007/978-1-4419-7142-5_1 (дата обращения: 23.05.2020).

1. 39. Атлас новых профессий 3.0. / Московская школа управления Сколково. – М.: Интеллектуальная Литература, 2020. — 456 с. – ISBN 978-5-

907274-10-5. – URL: http://atlas100.ru/about/ (дата обращения: 15.12.2019). –
Текст: электронный.

40. Гнатюк, О.Л. Основы теории коммуникации : учебное пособие / Гнатюк О.Л. — Москва : КноРус, 2019. — 255 с. — (бакалавриат). — ISBN

978-5-406-06984-4. — URL: https://book.ru/book/931418 (дата обращения:
22.05.2020). — Текст : электронный.

41. Гольтяпина М. Лояльность бренду мертва? Инфографика / Мария Гольтяпина. – Текст : электронный // Rusability.ru [сайт]. – URL: https://rusability.ru/infographics/loyalnost-brendu-mertva-infografika/#pt4/ (дата обращения 04.03.2020).

42. Гольтяпина М. Миллениалы: покупательское поведение. Инфографика / Мария Гольтяпина. – Текст : электронный // Rusability.ru [сайт]. – URL: https://rusability.ru/infographics/millenialy-pokupatelskoe-povedenie-infografika/ (дата обращения 04.03.2020).

43. Гусарова Н.Ф. Анализ социальных сетей. Основные понятия и метрики. — СПб. : Университет ИТМО, 2016. — 70 с. URL:

http://books.ifmo.ru/file/pdf/2073.pdf (дата обращения: 26.05.2020)

1. 44. О нас. – Текст : электронный // Dentsu Aegis Network Russia: [официальный сайт]. – Москва : Dentsu Aegis Network Russia. – URL: http://www.dentsuaegisnetwork.ru/ru-RU/WhoWeAre/AtAGlance (дата обращения: 10.05.2020).

1. 45. Управление коммуникациями проекта по PMBoK / forPM. – Текст

• электронный // forPM : [сайт]. - URL: https://clck.ru/MCHqu (дата обращения:

12.11.2020).

1. 46. Чураков A. M. Анализ социальный сетей / А.М. Чураков. – Текст: электронный // Социологические исследования. – 2001. – № 1.– С. 109-121. – URL: http://www.read.in.ua/book6321/ (дата обращения: 28.04.2020).

• 47. Шарков, Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации : учебник для бакалавров / Ф. И. Шарков. — 5-е изд., стер. — Москва : Дашков
• К, 2020. - 488 с. - ISBN 978-5-394-03544-9. - URL: