Оглавление
Теоретический вопрос. 2
Ситуационная задача №8. 6
Список использованной литературы.. 15
 

Теоретический вопрос

 
Планирование стратегии развития предприятия
 
Парадигмой управленческой мысли XIX века стала концепция стратегического управления. Развитие экономических отношений требует от субъектов хозяйствования все большее внимание к формированию, планированию и реализации долгосрочных целей для достижения успеха на рынке[1].
Фактором экономического роста все чаще признают ученые определение четких стратегических целей, способности и возможности превращать их в краткосрочные задачи.
Широко применяемое в экономике сегодня, само слово «стратегия» происходит от древнегреческого στρατηγία - «искусство воевать» и представляет собой общий план детализированных действий на долгосрочный период. В армии стратегия часто использовалась как соответствующая позиция по занятым врагом положений и маневрирования войск. В этом смысле стратегия означает развертывание войск. После того, как положение было занято, внимание сосредоточено на тактике. Позже деловой мир перенял этот термин из военной концепции.
Определение цели развития предприятия зависит в первую очередь от видения руководителей концептуальных изменений предприятия в будущем, рыночной коньюнтуры, дальнейшего направления развития экономики.
Стратегия формируется на основе трех составляющих. Первый - цели, второй - тактика, то есть путь, по которому эти цели будут достигаться. Третий - пошаговые действия, которые необходимо выполнять в течение определенного периода, чтобы достичь указанных целей.
Учитывая различные дефиниции, считаем, что стратегия развития предприятия является ничем иным, как долгосрочный план деятельности, разработанный на основе возможностей, основанных на внутренних нормах культуры и дисциплины, учете условий внешней среды для достижения определенных целей качественно нового состояния предприятия. Предложенное определение, в отличие от других, предусматривает формирование внутренних норм культуры предприятия и моделей поведения, позволяющие постоянно развиваться.
Учитывая изменчивость и динамичность современного развития общества и экономики, следует отметить, что внешняя и внутренняя среда в которой функционирует предприятие, имеет определяющее влияние при формировании стратегии развития. Этот подход был подробно исследован зарубежными авторами, которые дали возможность сегодня пользоваться такими методами анализа (табл. 1).
Таблица 1^[2]
Методы анализа факторов при формировании стратегии развития предприятия

Метод	Автор	Фактор внешней среды
SWOT	Профессора Гарвардского университета Легранд, Кристенсен, Эндрюс, Гатха	идентифицировали внешнюю среду как основной фактор влияния на предприятие
Метод «кривой опыта»	Брюс Гендерсоном	Цена
Модель PIMS	Том Питерс и Нэнси Остин	Конкурентная ситуация, рыночная ситуация
Метод «5 х 5»	А. Х. Меск	Определяется 5 важнейших факторов влияния
PEST	Роб Коллинз	Политические, экономические, социальные и технологические
BCG	Брюсом Д. Хендерсеном	Динамика развития рынка, доля рынка
SPASE	Фарангис Сявашан	Привлекательность и стабильность области

Опираясь на анализ исследований изучения влияния факторов на стратегические ориентиры предприятия, следует отметить, что большое внимание было уделено силе воздействия покупателей, поставщиков, развития отрасли, квалификации трудовых ресурсов, цене, конкуренции, общерыночной конъюнктуре, однако позиция руководства по принятию управленческих решений и их влияние на стратегию развития предприятия изучен недостаточно.
Понятно, что управленческие решения формируют внутреннюю среду организации, которая по мнению авторов школы предприятия выражается через культуру организации, подчеркивают авторы школы культуры Г. Петтигрю, Дж. Эдвардс, К. Рот, Д. Рикс, А. Ф. Ригер, Е. Ренман, Р. Норманн.
Дифференциация подходов к формированию стратегии и множественность факторов влияния стали причиной значительного их разнообразия.
«Относительно позиции на рынке, то Ф. Котлер, выделив конкурентные стратегии лидера, последователя, претендента на лидерство и новичка (нишера)»^[3].
«М. Портер рассматривал возможности достижения конкурентных преимуществ предприятия с помощью стратегии фокусирования, дифференциации и экономии на расходах»^[4].
«По уровню управления А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд выделили корпоративную (портфельную), деловую (бизнес-стратегии), функциональную и операционную стратегии и объединил их в «пирамиду» взаимосвязанных стратегий»^[5]. Согласно этой теории стратегии, которые находятся на «низших» ступенях должны отвечать и обеспечивать реализацию «высших» стратегий^[6].
Что касается отечественных исследователей, то Попов Ю. Л. предложил такую классификацию стратегий предприятия^[7]:
«1. Стратегии роста - используют при положительной рыночной конъюнктуре, освоении новых сегментов рынка и тому подобное.
1. Стратегии поддержки - направлены на поддержку основной деятельности, производственного потенциала предприятия, доли рынка, модификации продукции и тому подобное.
2. Стратегии реструктуризации - применяют для укрепления предприятия и приспособления его к динамическим условиям рынка, предусматривают сокращение расходов, освоение новых видов деятельности и рынков.
3. Стратегии сокращения - используют в связи с ухудшением финансового состояния, потерей позиций на рынке с целью организации «отступления» деятельности, активов.
4. Стратегии ликвидации - предусматривают ликвидацию отдельных подразделений предприятия с целью перегруппировки сил для повышения эффективности своей деятельности; реализуется путем санации, банкротства или даже слияния предприятий»^[8].
Как видим, зарубежные авторы сосредоточивают свое внимание в большей степени на маркетинговым стратегиям предприятия, отечественные исследуют стратегию развития предприятия с акцентом на его «выживание». Основное внимание уделено стратегиям реструктуризации, реорганизации, оптимизации, диверсификации.
Это обусловлено экономической ситуацией на рынке, когда большие и мощные предприятия не могут работать в полную силу и вынуждены хоть как-то выживать в рыночных условиях открытой экономики.
На основе выше описанных источников и с учетом условий отечественной экономики для предприятий целесообразно выделить три основные стратегии: развития, стабилизации и сокращения.
В условиях изменения условий внешней среды возникает необходимость в использовании стратегического планирования как основного управленческого инструмента, что способствует адаптации предприятия к изменяющимся реалиям рынка. Динамическое воздействие факторов внутренней и внешней среды предприятия на разработку и реализацию стратегии его деятельности вызывает необходимость постоянного переосмысления этого процесса, а именно определение целесообразных путей (методов, принципов, правил, способов и инструментов) осуществление стратегического планирования в современных условиях.
 

Ситуационная задача №8

Замысел бизнеса состоит в выращивании и продаже овощной продукции на географическом рынке Вашего региона отличающейся от существующей на рынке экологической безопасностью.
Разработать план маркетинга, руководствуясь следующей структурой:
а. Маркетинговая цель
б. Стратегия ценообразования
в. Каналы сбыта
г. Содержание рекламной компании, включая общую ее характеристику, содержание рекламных обращений, мест размещения рекламы и частоты ее размещения
д. Бюджет рекламой компании
г. Прогноз продаж предлагаемой продукции
д. Целевые показатели
 
Ответ
Внешняя среда, в которой действуют российские предприятия, становится качественно другой: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет к повышению степени его неопределенности, а, следовательно, появляются непредсказуемые факторы риска. Очевидно, что и приоритеты управления смещаются при этом в область управления изменениями.
Неожиданные изменения во внешней среде, требуя быстрой и адекватной реакции компании для поддержания и усиления своей конкурентоспособности.
Важнейшим этапом при выработке эффективной стратегии фирмы является стратегический анализ, который дает реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию и потребностям внешнего среды, в которой работает фирма. На основе этого анализа происходит рациональный выбор стратегий с возможностью проработки множества вариантов.
Ответ:
а. Маркетинговая цель – продвижение товара на рынке.
 
б. Стратегия ценообразования. Наше предприятие действует на рынке олигополистической конкуренции, где каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Стратегия ценообразования определяется в основном предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
Цена, назначенная каждым игроком рынка, скажется на уровне спроса на продукцию. В обычной ситуации спрос и цена продукции находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и соответственно чем ниже цена, тем выше спрос.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свою продукцию. Ну а минимальная цена определяется издержками предприятия. Нашему предприятию нужно стремиться назначить на свою продукцию такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия.
На установление нашего предприятия среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие пользуется в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.
При расчете цен на продукцию предприятие использует в совокупности затратный и рыночный методы ценообразования. Ценовая политика предприятия базируется, прежде всего, на оценке конкуренции на новосибирском рынке хлебобулочных изделий. Начальная цена продукции определяется по каждому виду изделий исходя из сложившихся цен на аналогичную продукцию, путем калькуляции себестоимости с учетом цены на данный вид товара на рынке.
 
в. Каналы сбыта
На практике для сбыта применим каналы:
-       сбыт через собственный магазин;
-       сбыт розничным магазинам,
-       оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно.
 
г. Содержание рекламной компании
1.Главная цель рекламной кампании - увеличение продаж на 30% за счет привлечения новых потребителей.
Общая продолжительность рекламной кампании – один месяц.
В рекламных сообщениях необходимо указать на преимущества предприятия - высокое качество, оригинальный дизайн, сопутствующие услуги. То есть рекламная кампания – имиджевая и информационная.
2. Текст рекламного обращения: «Хотите быть здоровыми? С нашей продукцией это проще простого».
 
3. Далее произведем выбор средств и носителей рекламы.
Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 1).
 
Таблица 1 - Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач компании

Задача   Средство	Охват рынка	Избирательность аудитории	Высокая частота повторных контактов	Итого
Выставки	2	2	0	4
Телевидение	2	0	1	3
Радио	2	0	2	4
Наружная реклама	2	0	1	3
Газеты	2	1	1	4
Листовки	2	2	0	4

 
Оценка средств рекламы бальная, где:
0 – средство неэффективно для удовлетворения данной задачи,
1 – средство нейтрально,
2 – для данной задачи средство эффективно.
По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (3 бала), т.к. избирательность аудитории практически отсутствует, стоимость частого повтора контактов очень высока.
В медиаплан шесть рекламоносителей:
-       газеты Коммерсанть, Все для дома;
-       журнал Удачная покупка;
-       радиостанции Русское радио, Европа плюс, Шансон.
4. Сроки и частота.
Определим частоту рекламного сообщения. Частота – это среднее число контактов индивида с рекламным сообщением. Запланированный период рекламной кампании (13 января– 9 февраля) включает 4 недели. Таким образом, можно рассчитать максимально возможную частоту появления рекламного сообщения в различных СМИ – для печатных СМИ это периодичность выхода изданий, а для эфирных СМИ – каждый день. Число дней рекламной кампании – 28.
Третий этап разработки рекламной кампании – реализация.
График рекламной кампании представлен в таблице 2.
 
Таблица 2 - График рекламной кампании

Рекламоноситель	Количество выходов
	Неделя 1 (13.08 – 19.08)	Неделя 2 (20.08 – 26.08)	Неделя 3 (27.08 – 02.09)	Неделя 4 (03.09 – 09.09)
Коммерсанть	1 выход		1 выход
Все для дома		1 выход		1 выход
Удачная покупка	-	-	1 выход	-
Русское радио	Вечерний эфир понед-среда          по 5 выходов  (ролик 15 сек)	-	Вечерний эфир среда-пятница  по 3 выхода  (ролик 15 сек)	Вечерний эфир понед-среда       по 3 выхода (ролик 15 сек)
Европа плюс	-	Вечерний эфир среда-пятница  по 5 выходов  (ролик 15 сек)	-	-
Радио Шансон	Вечерний эфир среда-пятница  по 5 выходов  (ролик 15 сек)	Вечерний эфир понед-среда          по 3 выхода  (ролик 15 сек)	-	Вечерний эфир среда-пятница  по 3 выхода  (ролик 15 сек)

 
д. Бюджет рекламой компании
Затраты на каждый рекламоноситель приведены в таблице 3. Сюда же включены расходы на создание аудиороликов для радио.
Скидка на радио Шансон – 15% от 20 тысяч рублей. Таким образом, со скидкой стоимость размещения на радио Шансон составит 21 879 руб.
Скидка на радио Европа плюс – 11% от 20 тысяч рублей. Таким образом, со скидкой стоимость размещения на радио Европа плюс - 18 904 руб.
Скидка на Русском радио – 6% от 20 тысяч рублей. Таким образом, со скидкой стоимость размещения на Русском радио составит 19 101 руб.
 
Таблица 3 - Рекламный бюджет

Рекламоноситель	Стоимость одного          выхода, руб	Всего              выходов	Стоимость размещения рекламы всего, руб	Стоимость производства рекламы, руб	Итого, руб
Коммерсанть (1/4 полосы, ч/б, на ТВ-программе)	25 920	2	51 840	-	51 840
Все для дома (1/4 полосы, полноцвет, на ТВ-программе)	45 044	2	90 088	-	90 088
Удачная покупка (1/2 полосы)	5 200	1	5 200	-	5 200
Русское радио (ролик 15 сек)	540	33	17 820	2 500	20 320
Европа плюс (ролик 15 сек)	885	24	21 240	-	21 240
Радио Шансон (ролик 15 сек)	780	33	25 740	-	25 740
Итого					214 428
Итого СО СКИДКАМИ					207 012

 
Общая стоимость размещения с учетом скидок – 207 тысяч рублей, что на 63 тысячи рублей превосходит запланированный бюджет.
 
е. Прогноз продаж предлагаемой продукции. Планируется повысить число покупок за месяц на 30%. Если до проведения рекламной кампании оно составляло 144 единицы. То после проведения рекламной кампании оно уже составит:
144*1,3 = 187 единиц.
 
ж. Целевые показатели. Для оценки эффективности разработанной рекламной кампании предлагается после реализации кампании использовать способ опроса по телефону или посетившего салон клиента. При общении с клиентом ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о салоне и ее услугах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери недозвонившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона.
Необходимая информация собирается ежедневно, путем опроса каждого пришедшего или позвонившего потребителя. Результаты опроса фиксируются в таблице учета. Даная таблица также учитывает количество посетивших салон за день, в том  числе новых клиентов, что поможет оценить уровень посещаемости после проведения рекламных мероприятий.
 
Таблица 4 - Предлагаемая форма учета посещений и звонков клиентов

Дата	Всего посетило салон	Новые клиенты	Постоянные клиенты	Источник информации
				Газета «Коммерсантъ»	«Удачная покупка»	«Все для дома»	Русское радио	Европа Плюс	Радио Шансон	Другое
1
2
3
4
Итого

 
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам (в процентах). Она определяется по следующей формуле:
 
Р=Пх100/U,                                                                  (1)
 
где    П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U - затраты на рекламу данного товара, руб.
Р =125,5/207*100=60%
Для оценки психологического воздействия рекламы необходимо провести опросы или анкетирование потенциальных покупателей. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Для определения степени привлечения внимания потребителей к рекламе можно воспользоваться следующей формулой:
 
В = О/П                                                    (2)
 
где    В - степень привлечения внимания %;
О - число людей, обративших внимание на рекламу и запомнивших ее в течение определенного периода;
П - общее число людей, которые увидели рекламу в этот период.
В = 150000/300000*100 = 50%.
Степень действенности публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить по формуле:
 
Д=К/С,                                                      (3)
 
где    Д - степень действенности рекламных объявлений, %;
К- число покупок в определяемый период времени;
С - общее количество посетителей в определяемый период времени.
Общее количество посетителей планируется в размере: 220 человек.
Дотч = 144/250 *100= 57,6%
Дпл = 187/300*100 = 62,33%.
При использовании данного метода во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Таким образом, разработанная рекламная кампания позволит увеличить выручку на 30 %, а следовательно и прибыль. Рентабельность рекламной кампании составит 60%. Следовательно, эффективность работы предприятия повысится.
 

 

---