Курсар - служба спасения студентов
Служба спасения для студентов (18+)

ПРИНЦИПЫ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ ЦИФРОВОГО МАГАЗИНА

Стоимость
1500 руб.
Содержание
Теория
Объем
58 лист.
Год написания

Описание работы

Работа пользователя Vseznayka1995
Добрый день! Уважаемые студенты, Вашему вниманию представляется дипломная работа на тему: «ПРИНЦИПЫ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ ЦИФРОВОГО МАГАЗИНА »

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ   3
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ПОДХОДА ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА   7
1.1 ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА   7
1.2  АНАЛИЗ ЭЛЕМЕНТОВ ЦИФРОВОГО МАГАЗИНА   9
1.3 АНАЛИЗ ПРЕИМУЩЕСТВ И НЕДОСТАТКОВ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА   12
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ LEROY MERLIN   16
2.1 АНАЛИЗ ХАРАКТЕРИСТИК КОМПАНИИ LEROY MERLIN   16
2.2 АНАЛИЗ ОМНИКАНАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В LEROY MERLIN   17
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРИМЕНЕНИЮ ПОДХОДА ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ ЦИФРОВОГО МАГАЗИНА   24
3.1 РЕЗУЛЬТАТЫ ИНТЕРНЕТ-АНКЕТИРОВАНИЯ   24
3.2 ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ «ДОМ КАЧЕСТВА»  29
3.2.1 АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ ЭЛЕМЕНТОВ МОДЕЛИ   30
3.2.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ КАЧЕСТВА С ПОМОЩЬЮ МАТЕМАТИЧЕСКИХ ВЫЧИСЛЕНИЙ   40
3.3 РАЗРАБОТКА ПЕРЕЧНЯ ПРИНЦИПОВ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА   45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ   48
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ    51
Приложение 1  55
Приложение 2  57


ВВЕДЕНИЕ
Сфера электронного бизнеса, а в частности электронной коммерции, развивается колоссальными темпами. Потребители чаще приобретают товары посредством сети Интернет, а компании активно начинают использовать возможности данной Сети при осуществлении предпринимательской деятельности [26]. Появляется всё больше интернет-магазинов, маркетплейсов и других цифровых платформ, где осуществляются продажи.
Рост распространения e-commerce полностью меняет концепцию пути поведения потребителей. Так, до появления сферы электронной коммерции, под построением карты потребительского пути подразумевалось изучение траектории покупателя по самому магазину (движения справа налево, слева направо и так далее). Руководители компаний проводили исследования для выявления оптимального маршрута движения потенциальных клиентов, и исходя из такой информации, разрабатывали соответствующую планировку помещения. Изучение «покупательских троп» на сегодняшний день не может ограничиваться лишь анализом движения посетителей по физической точке магазина. Теперь появилась такая среда торговли, как онлайн, которая не вытеснила формат офлайна, а функционирует наряду с ним. В связи с данными изменениями появляется необходимость в исследовании концепции омниканального маркетинга для цифрового магазина.
Цифровой магазин – это современная модель формата магазинов, которая имеет ряд особенностей. Во-первых, такая модель позволяет подбирать ассортимент на основе big data. Во-вторых, в ней используется клиентоориентированный подход, который включает в себя вовлечение клиентов  в двустороннее общение, выстраивание долгосрочных отношений и продвижение тех продуктов, которые потребитель оценит больше всего в определённый период времени [24]. Например, осуществление подбора товаров на основе анализа отзывов клиентов. В-третьих, цифровой магазин характеризуется высоким уровнем сервиса, под которым имеется в виду максимально комфортный для клиентов процесс подбора и заказа товара, а также оптимальное время доставки [11].
Откуда возникла модель цифрового магазина и почему она становится настолько актуальной? За последние 10 лет существенно изменился механизм влияния «сарафанного радио». Если раньше люди обращались за советом, в каком магазине лучше приобретать определённый товар, к своим друзьям, родственникам, соседям, то сейчас существенную роль в принятии решений играет Интернет (полное описание технических характеристик товаров в пространстве Интернет, система просмотра и добавления отзывов о товаре, возможность обсуждения в тематических блогах и так далее) [27]. Постепенно Интернет становится доступнее и свободнее для людей со всего мира. В современных условиях практически у каждого человека в развитых странах имеется, как минимум, два гаджета. Таким образом, потребители имеют обширное количество каналов для поиска, подбора и заказа различных товаров.
В современном мире бизнеса невозможность достичь успеха, если ограничиваться лишь одним инструментом продаж, маркетинга, рекламы и продвижения. Компаниям необходимо изучать предпочтения, поведение своих клиентов, а также активность в социальных сетях. Появляется необходимость компаний в выстраивании своих собственных уникальных стратегий по взаимодействию с клиентами через многочисленные коммуникационные каналы. Стоит отметить, что поддержка клиента на каждом этапе его жизненного цикла предполагает обслуживание более чем через один канал [28]. Для этого нужно анализировать, в каких каналах потенциальные клиенты проводят больше времени, о чём они пишут, какие публикации оценивают, на кого подписаны. Омниканальный маркетинг включает в себя не только анализ соцсетей и рекламу в Интернете, а ещё и грамотное построение интеграции между двумя крупными каналами продаж – онлайн и оффлайн. Всё это описывает актуальность исследования подхода омниканального маркетинга.
Современное поведение потребителей описывает подход ROPO (research online, purchase offline), который описывает путь клиента следующим образом: изучение характеристик товара, мест продажи и другой информации в просторах Интернета (онлайн-витрины, интернет-каталоги, тематические блоги и так далее), а покупка товара непосредственно в одной из оффлайн точек [2]. Соответственно, термин OMNI ROPO описывает различные варианты поведения потребителей при поиске и покупке товаров. Порой в Интернете можно найти больше информации о конкретном товаре на сайтах магазинов, в различных блогах, сообществах, чем в оффлайн точке. Сэкономив время долгого процесса выбора товара, потребитель поедет в оффлайн точку уже с определённым решением: купить товар, который уже подробно изучил.
Проблемой исследования работы является: как компаниям следует использовать подход омниканального маркетинга для получения максимально положительного эффекта? Темой ВКР является «Принципы омниканального маркетинга для цифрового магазина».
Целью данной выпускной квалификационной работы (ВКР) является исследование принципов омниканального маркетинга для цифрового магазина на примере компании Leroy Merlin. Объектом исследования является компания Leroy Merlin, на примере которой и рассматривается подход омниканального маркетинга. Предметом исследования является анализ особенностей подхода омниканального маркетинга. На основе выявленных в ходе работы принципов будут даны рекомендации для улучшения качества предоставляемых услуг в компании, а также составлен ряд принципов омниканального маркетинга для цифрового магазина. Гипотеза исследования: использование подхода омниканального маркетинга оказывает положительный эффект на повышение уровня качества услуг, предоставляемых компанией, в целом.
Задачами ВКР являются:
  • Анализ теоретических аспектов концепции омниканального маркетинга;
  • Анализ степени использования омниканального подхода в компании Leroy Merlin;
  • Выявление уровня качества услуг, предоставляемых компанией Leroy Merlin, в разрезе омниканального маркетинга;
  • Проведение конкурентного анализа рынка DIY (Do It Yourself) с учётом анализа элементов омниканального маркетинга и цифрового магазина;
  • Составление ряда рекомендаций по использованию подхода омниканального маркетинга для цифрового магазина.
Для решения представленных задач будут использованы следующие методы исследования: метод анализа вторичных данных по имеющейся информации о компании Leroy Merlin; количественный метод исследования в виде интернет-анкетирования для выявления актуальной информации о предпочтениях и поведении клиентов Leroy Merlin; метод менеджмента качества «Дом качества», в рамках которой также будет использован качественный метод исследования в виде глубинного интервью для выявления предпочтений потребителей компании Leroy Merlin.
Степень разработанности проблемы: в имеющейся на данный момент научной литературе мало публикаций об анализе омниканального маркетинга для цифрового магазина; есть труды, описывающие сам подход омниканальности в компаниях, но на примере работы зарубежных компаний. При написании ВКР использовались как российские, так и зарубежные источники литературы. Стоит также отметить, что данная ВКР является продолжением курсовой работы на тему «Цифровой магазин». В связи с этим в рамках данной исследовательской работы использованы некоторые данные из курсового проекта.
Новизна исследования обоснована тем фактом, что на данный момент в российской научной литературе имеется недостаточное количество исследований на тему омниканального маркетинга. Как было отмечено выше, в основном все труды являются переводом зарубежных материалов. Стоит отметить, что на данный момент в имеющихся в стране материалах на тему омниканальности ещё нигде не собраны принципы омниканального маркетинга для цифрового магазина воедино. Поэтому в данной ВКР будет составлен перечень принципов омниканального маркетинга на основе проведённых в рамках работы исследований.
Структура ВКР состоит из трёх глав. Первая глава посвящена анализу теоретических основ подхода омниканального маркетинга. В ней будут рассмотрены такие вопросы, как предпосылки возникновения омниканального маркетинга, анализ элементов цифрового магазина, анализ преимуществ и недостатков омниканального маркетинга. Во второй главе будет проведён анализ использования омниканального маркетинга на примере Leroy Merlin. В данной части будут рассмотрены следующие разделы: анализ характеристик компании Leroy Merlin, анализ использования подхода омниканальности в Leroy Merlin. В третьей главе будут приведены рекомендации по усовершенствованию использования подхода омниканального маркетинга для цифрового магазина. Здесь будут представлены результаты исследования аудитории рынка DIY. Далее будет построена модель «Дом качества», в основе которой лежит конкурентный анализ, и на основе него будут даны рекомендации для повышения уровня качества предоставляемых услуг в Leroy Merlin. Эти выводы будут касаться как offline среды, так и в online, так как в данном исследовании мы акцентируем внимание на омниканальный подход в цифровом магазине. В итоге будет приведён перечень принципов омниканального маркетинга на основе данных, полученных из проведённых исследований.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
  1. Алешникова В.И., Береговская Т.А., Сумарокова Е.В. Стратегия омниканального маркетинга. Вестник университета. 2019;(2):39-45.
  2. Аракелова И.В., Кублин И.М. Как «приручить» клиента//Маркетинг в России и за рубежом.2018.№1.С.15-23.
  3. Архангельская И.Б., Мезина Л.Г., Интегрированные маркетинговые коммуникации, М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016, 171 с
  4. Б.Ц. Урланиса «Общая теория статистики» (М.: Статистика, 1972)
  5. Беквит Г., Китаева Е.В., Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг, М.:Альпина Пабл., 2016, 220 с
  6. Белановский С. А. Глубокое интервью. - М.: Никколо-Медиа, 2001. - 320 с.
  7. Береговская Т.А., Гришаева С.А. ПОКОЛЕНИЕ Z: ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ. Вестник университета. 2020;(1):92-99.
  8. Божук С.Г., Огородникова П.Н. Перспективы развития омниканального ритейла в России. Неделя науки СПбПУ материалы научной конференции с международным участием. 2017. С. 290-293.
  9. Брагин Ю.В., Корольков В.Ф. Путь QFD: проектирование и производство продукции исходя из ожиданий потребителей. Ярославль: «Центр качества», 2003. – 240 с
  10. Гаспарян В. Омниканальный ритейл в России: мифы и реальность // Retail&loyalty.– 2015. – № 7. – C. 80-86.
  11. Ефремова, М.В. Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «клиентоориентированность»/М.В. Ефремова, О.В. Чкалова//Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. -2016. -№ 2 (42). -С. 17-24.
  12. Иванов Д.А. Анализ активности в беспроводных сетях как инновационный метод изучения поведения покупателей в торговых центрах / Д. А. Иванов, Т. Г. Суровцова, Е. А. Тяхти // Научно-технические ведомости СПбГПУ – 2013. – № 4–2 (183) – 271–275с.
  13. Исследование Nielsen – ОНЛАЙН- И ОФЛАЙН-ТОРГОВЛЯ: ГРАНИ СТИРАЮТСЯ 2017
  14. Кирюков С.И. Становление и развитие теории управления маркетинговыми каналами. //  Научный доклад, № 2 (R)–2011. СПб.: ВШМ СПбГУ,. 2011.
  15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер, К.Л. Келлер - 14 издание. СПб.: Питер, 2014. - 800 с.
  16. Кушков, Е.А. ПРОБЛЕМА ДОВЕРИЯ КЛИЕНТА К ИНТЕРНЕТ - МАГАЗИНАМ И СПОСОБЫ ЕЕ РЕШЕНИЯ // сборник статей Международной научно-практической конференции (15 марта 2019 г, г. Тюмень). - Уфа: Аэтерна, 2019. – 79 с
  17. Лемешева Ж.С ОМНИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ // Сборник докладов и материалов VIII Международной научно-практической конференции Москва, 20-21 декабря 2018
  18. Лужнова Н.В., Дергунова М.И., Мельникова А.В. Опрос как метод маркетинговых исследований // Молодой ученый. – 2015. – № 23. – С. 588–591.
  19. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание / Н. Малхотра. – М.: Вильямс, 2007. – 1200 с
  20. Маслова А.Е., Тимяшева Е.Т., Никишин А.Ф. Разнообразие каналов продаж как перспективное направление развития розничной торговли
  21. Панюкова В.В. Реализация стратегии омниканального маркетинга торговыми организациями // «Торгово-экономический журнал» № 4 / 2015
  22. Портер М., Хеппельман Д. Революция в производстве. «Умные» технологии перекраивают компании. Ч. 1 // Harvard Bisiness Review
  23. Портер М., Хеппельман Д. Революция в производстве. «Умные» технологии перекраивают компании. Ч. 2 // Harvard Bisiness Review.
  24. Раст Р., Мурман К., Бхалла Г. Переосмысление маркетинга // Стратег. маркетинг / пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2016. (Harvard Business Rev.: 10 лучших статей). С. 7–22
  25. Розен Ю.С. ОМНИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ ТОРГОВЛЯ // Менеджмент и маркетинг: вызовы XXI века : материалы Междунар студ. науч.-практ. конф. (Екатеринбург, 24 октября 2017 г.) / [отв. за вып.: Л. М. Капустина]. – Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2017. – 264 с.
  26. Савельев А.И. Электронная коммерция в России и за рубежом: правовое регулирование. М.: Статут, 2014.
  27. Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR : как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями / пер. с англ. В. Апанасик, Г. Огибин ; ред. А. Членова. 2-е изд. М.: Альпина Паблишерз, 2011. 347 с.
  28. Тельнов Ю.Ф. Системные преобразования предприятий на основе концепции инжиниринга предприятий. Сборнике: Современная экономика: концепции и модели инновационного развития. Материалы VIII Международной научно-практической конференции: в 3 книгах. 2016. С. 113-116.
  29. Чередниченко А. Omni-channel - ступенька в эволюции ритейла [Электронный ресурс] // Retailmagazine.ru. - 2013. - URL: http://www.retailmagazine.ru/article. php?numn=8768
  30. Шевчук Д.А. Рекламное дело: конспект лекций / Д.А. Шевчук. – Ростов н/Д.: Феникс, 2007. – 192с.
  31. Шевчук Д.А. Рекламное дело: конспект лекций / Д.А. Шевчук. – Ростов н/Д.: Феникс, 2007. – 192с.
  32. ADINDEX.RU – Новости рекламы и маркетинга // Leroy Merlin выпустила приложение с технологией дополненной реальности, URL: https://adindex.ru/news/digital/2017/10/23/166775.phtml
  33. Amazon – Официальный сайт компании Amazon на английском языке, URL: Amazon.com
  34. Dave Chaffey Digital business and e-commerce management (Strategy, implementation and practice) – ISBN 978-0-273-78657-3
  35. Harvard Business Review // A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works 2017
  36. Ikea – Официальный сайт компании Ikea на русском языке, URL: Ikea.ru
  37. Lazaris, Chris & Vrechopoulos, Adam. (2014). From Multichannel to "Omnichannel" Retailing: Review of the Literature and Calls for Research. 10.13140/2.1.1802.4967. Leroymerlin – Официальный сайт компании
  38. Leroy Merlin на русском языке, URL: leroymerlin.ru
  39. McCammon, B. C., Jr., Little, R. W. Marketing channels: analytical system and approaches. N.Y.: Jonk Willey&Son, 1965.
  40. RETAIL.RU – Планирование в цифрах: планирование, мониторинг, контроль // «Леруа Мерлен» откроет «магазин будущего» на «ЗиЛе», URL: https://www.retail.ru/news/lerua-merlen-otkroet-magazin-budushchego-na-zile/?fbclid=IwAR3z51j2SzZBARszDrd5lQgzukT-aAMOjgvKjUaAdmIwdEp_vYpagFqdl50
  41. RETAIL.RU – Планирование в цифрах: планирование, мониторинг, контроль // Leroy Merlin рассказал о развитии e-commerce, URL: https://www.retail.ru/news/leroy-merlin-rasskazal-o-razvitii-e-commerce/
  42. Sharma, M., Gupta, M. and Joshi, S. (2019), "Adoption barriers in engaging young consumers in the Omni-channel retailing", Young Consumers, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/YC-02-2019-0953
  43. Yrjölä, Mika & Spence, Mark & Saarijärvi, Hannu. (2018). Omni-channel retailing: propositions, examples and solutions. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 1-18. 10.1080/09593969.2018.1445657.

Сколько стоит помощь с учебной работой?