ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА УНИВЕРСИТЕТА

Добрый день! Уважаемые студенты, Вашему вниманию представляется дипломная работа на тему: «ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА УНИВЕРСИТЕТА»
Оригинальность работы 95%

СОДЕРЖАНИЕ
Введение. 3
Глава 1. Бренд в современном мире.. 6
1.1. Понятие и функции бренда. 6
1.2. Инструменты продвижения бренда. 14
Глава 2. Бренд на рынке образовательных услуг и особенности его продвижения.. 25
2.1. Особенности российского рынка образовательных услуг. 25
2.2. Бренд НИУ ВШЭ.. 28
2.3. Формирование и продвижение бренда НИУ ВШЭ.. 35
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НИУ ВШЭ.. 43
3.1. Анализ инструментов продвижения бренда, используемых НИУ ВШЭ   43
3.2. Эффективные инструменты продвижения бренда НИУ ВШЭ по оценке руководителя Центра рекрутинга иностранных студентов. 62
Заключение. 66
Библиографический список. 69
Приложение №1. Индивидуальное интервью с руководителем Центра рекрутинга иностранных студентов, Заместителем проректора НИУ ВШЭ по международной деятельности. 73



Введение
Сегодня в современном мире большинство людей нацелены на получение образования, повышение квалификации, приобретение дополнительных навыков и знаний. Независимо от гражданства, пола или расы население заинтересовано в обучении, чтобы в будущем иметь возможность получить достойную работу. Несмотря на то, что большинство стран самостоятельно стараются развивать систему образования, тем самым повышая уровень образованности граждан, существуют университеты, которые пользуются особой популярностью среди населения всего мира. Таким образом, сегодня переезд в другую страну для получения образования, в особенности высшего, — это распространенное явление. Чтобы привлечь внимание потенциальных абитуриентов, обозначить конкурентные преимущества и доказать качество предоставляемых образовательных услуг, каждое высшее учебное заведение работает над формированием собственного бренда с целью повышения узнаваемости университета не только в стране, но и за ее пределами
Однако необходимо обращать внимание не только на формирование бренда, но и на его продвижение. В современном мире существуют различные способы продвижения бренда учебных заведений: интернет, радио, печатные материалы, организация мероприятий в странах и многие другие. Перечисленные инструменты позволяют продемонстрировать преимущества учебного заведения и его сильные стороны, поэтому университетам необходимо пользоваться ими, чтобы выйти на международной рынок образовательных услуг и занимать конкурентные позиции наравне с ведущими мировыми университетами. Инструменты продвижения также позволяют достичь целевой аудитории, а выбор того или иного инструмента зависит от того, на какой уровень образования привлекаются абитуриенты и от места проживания потенциальных студентов.
В качестве объекта данного исследования выступает бренд университета. Предмет исследования – продвижение бренда высшего учебного заведения на международном рынке образовательных услуг.
Цель данного исследования: выявить инструменты продвижения бренда образовательной организации на примере российского университета.
В соответствии с целью работы мы выделили следующие задачи:

1. Выяснить, что такое бренд, какие подходы к пониманию бренда существуют и в чем заключаются его функции.
2. Определить основные функции бренда.
3. Определить существующие инструменты продвижения бренда.
4. Выяснить ключевые особенности российского рынка образовательных услуг.
5. Рассмотреть опыт брендинга Высшей школы экономики.
6. Проанализировать базу данных иностранных абитуриентов.

Гипотезы:

1. 1. Онлайн-маркетинг в настоящее время является основным инструментом продвижения бренда университета за рубежом.
   2. Абитуриенты дальнего зарубежья чаще, чем абитуриенты ближнего зарубежья, пользуются Интернет-ресурсами для получения информации об организациях высшего образования.

Анализируя степень научной изученности проблемы, во-первых, мы обратили наше внимание на работы таких авторов, как Keller K.L., Grant J., Котлер Ф., Келлер К.Л., Аренс У., Бове К. и Домнин В.Н., которые изучали понятие «бренд» и предлагали различные определения в зависимости от сегмента рынка и особенностей бренда. Во-вторых, Дмитриева Л.М., Анашкина Н.А., Балюта П.А. предложили различные подходы к пониманию термина «бренд». Кроме того, эти авторы писали о различных функциях бренда также, как и Keller K.L. Помимо этого, были изучены инструменты продвижения бренда такими авторами, как Григорьев М.Н., Аренс У., Бове К., Федотова Л.Н., Rutter R., Roper S., Lettice F.
Данная работа включает в себя несколько методов исследования: анализ документов (Паспорт национального проекта «Образование» и Проект повышения конкурентоспособности ведущих российских университетов среди ведущих мировых научно-образовательных центров (Проект 5-100)), вторичный анализ базы данных иностранных абитуриентов НИУ ВШЭ за 2017-2020 годы, интервью с руководителем Центра рекрутинга иностранных студентов, Заместителем проректора НИУ ВШЭ.
Данное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и одного приложения.


Библиографический список

1. Аренс У., Бове К. Современная реклама – Тольятти: АОЗТ "Издательский дом" Довгань", 1995. – 181 с.
2. Григорьев М.Н. Маркетинг. Учебник для прикладного бакалавриата. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 559 с.
3. Дмитриева Л.М., Анашкина Н.А., Балюта П.А. Бренд в современной культуре // монография/Дмитриева ЛМ – Москва: Магистр, НИЦ ИНФРА-М., 2015. – 200 с.
4. Домнин В.Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры – М.: Издательство Юрайт, 2016. – 411 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/пер. с англ. под ред. С.Г. Божук – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007. –  464 с.
6. Лухменева Е.П., Калиева О.М. Особенности формирования и продвижения бренда вуза // Вестник Оренбургского государственного университета. 2012. № 13 (149). С. 228 – 231.
7. Макашев А.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТА-ДАНА, 2017. – 207 с.
8. Прохоров А.В. Брендинг университетов: российский опыт // Вестник Тамбовского университета. 2016. Т. 21. № 3-4 (115-156). С. 25 – 30.
9. Прохоров А.В. Корпоративная культура как основа имиджа университета // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Гуманитарные науки. 2011. № 4.С. 50 – 56.
10. Российский статистический ежегодник. 2019. – Стат.сб./Росстат. – P76 М., 2019. – 708 с.
11. Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. 2011. Т. 7. № 3. С. 1-12.
12. Скрипкина А.В. Стратегия и механизмы формирования имиджа вузов социокультурной сферы: автореф. дисс. … докт. пед. наук., 2012. 53 с.
13. Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика: учебник для академического бакалавриата. – Москва: Юрайт. 2017. – 391 с.
14. Chapleo C. Barriers to brand building in UK universities? // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2007. Vol. 12 (1). P. 23-32.
15. Grant J. The brand innovation manifesto: How to build brands, redefine markets and defy conventions. : John Wiley & Sons, 2011.
16. Keller K.L. Understanding brands, branding and brand equity // Interactive Marketing. 2003. Vol. 5 (1). P. 7-20.
17. Lockwood R. C., Hadd J. Building a brand in higher education // Gallup Management Journal. 2007. Vol. 12.
18. Rutter R., Roper S., Lettice F. Social media interaction, the university brand and recruitment performance // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69 (8). P. 3096-3104.
19. Декларация ценностей [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://www.hse.ru/info/statement/ (дата обращения: 10.03.2020).
20. Дудко Н. Как ворона в Вышке гнездо свила [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://www.hse.ru/news/avant/23738495.html (дата обращения: 10.03.2020).
21. Иностранным абитуриентам [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL :  https://admissions.hse.ru/ (дата обращения: 11.03.2020).
22. История галереи [Электронный ресурс] // Третьяковская галерея: [сайт]. URL :  https://www.tretyakovgallery.ru/about/history/ (дата обращения: 02.01.2019).
23. Миссия и бизнес-идея [Электронный ресурс] // IKEA: [сайт]. URL :  https://www.ikea.com/ru/ru/this-is-ikea/about-us/missiya-i-biznes-ideya-pub25f05283 (дата обращения: 24.12.2019).
24. Миссия музея [Электронный ресурс] // Третьяковская галерея: [сайт]. URL :   https://www.tretyakovgallery.ru/about/mission/ (дата обращения: 02.01.2019).
25. Наше наследие [Электронный ресурс] // IKEA: [сайт]. URL :  https://www.ikea.com/ru/ru/this-is-ikea/about-us/nashe-nasledie-puba0e6edcd (дата обращения: 24.12.2019).
26. НИУ ВШЭ для иностранцев (HSE University) [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики». Страница Вконтакте: [сайт]. URL : https://vk.com/hse.inter (дата обращения: 11.03.2020).
27. Паспорт национального проекта «Образование» [Электронный ресурс] // Правительство России: [сайт]. URL : http://government.ru/info/35566/ (дата обращения: 09.03.2020).
28. Проект повышения конкурентоспособности ведущих российских университетов среди ведущих мировых научно-образовательных центров (5-100) [Электронный ресурс] // Министерство науки и высшего образования Российской Федерации: [сайт]. URL : https://www.5top100.ru/documents/regulations/ (дата обращения 09.03.2020).
29. Скидки на обучение [Электронный ресурс] // Уфимский филиал Финансового университета при Правительстве РФ: [сайт]. URL: http://www.fa.ru/fil/ufa/pk/Pages/sales.aspx (дата обращения: 29.02.2020).
30. Стипендии и гранты на обучение в бакалавриате. Иностранным абитуриентам [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://admissions.hse.ru/undergraduate-apply/financial-aid#pagetop (дата обращения 11.03.2020).
31. Стипендии на обучение в магистратуре. Иностранным абитуриентам [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL :  https://admissions.hse.ru/scholarships_gp#pagetop (дата обращения 11.03.2020).