Социальный маркетинг в деятельности частных лечебно-профилактических учреждениях в соврем России
Описание работы
Работа пользователя Р. Алимов
ВВЕДЕНИЕ
В условиях трансформации системы здравоохранения Российской Федерации, реализации национального проекта «Здоровье», развития частной медицины особое значение приобретают поиск и исследование оптимальной модели маркетинга медицинских услуг.
В ситуации рыночной экономики возрастает роль социальной функции государства как стабилизирующей силы общества, в том числе в сфере охраны здоровья.[1] Выбор оптимального направления развития этой социально ответственной сферы должен базироваться на глубоком изучении ситуации, сложившейся на сегодняшний день, понимании проблем и потенциала развития учреждений здравоохранения. В свою очередь, лечебно-профилактические учреждения должны в полной мере осознавать социальные последствия своей деятельности, создавая благоприятную основу для реформ.
Сосуществование частного, государственного и ведомственного секторов медицины, развитие добровольного медицинского страхования ставят перед учеными и практиками задачи обеспечения взаимодействия и баланса гарантированного минимума медицинской помощи и возможностей частной медицины.
Стремление понять пациентов, учесть и превзойти их ожидания становится движущей силой современного маркетинга медицинских услуг.
Осознание высокой социальной ответственности коммерческих учреждений здравоохранения, влияния, которое социальные программы оказывают на эффективность лечебно-профилактических учреждений, позволит создать оптимальную модель маркетинга, которая может применяться в частной, а также в государственной и ведомственной медицине, так как стремление к оптимизации деятельности на основе интересов пациентов, посредников, партнеров и государственных контролирующих органов присуще всем уровням здравоохранения.
Отсутствие, с одной стороны, большого опыта применения маркетинга в российских клиниках, с другой - недостаточная теоретическая разработанность данной проблемы определяют актуальность темы исследования, опирающегося на перспективность применения интегрированного маркетинга в частных медицинских учреждениях. Адаптация теорий социального и интегрированного маркетинга к специфике здравоохранения, поиск нестандартных направлений маркетинга, учет особенностей медицинских услуг, стремление к социально-экономическому балансу маркетинговой деятельности могут оказаться полезными с практической точки зрения для повышения эффективности работы лечебно-профилактических учреждений. Разработка данной темы актуальна и в том плане, что социально ориентированный маркетинг способствует гармонизации отношений между медицинским учреждением и общественностью.
Маркетинг становится непременной составляющей эффективной работы отечественных учреждений здравоохранения в условиях рынка. Он усиливает их заинтересованность в повышении качества медицинских услуг, предоставляемых населению. Однако в нашей стране только формируется опыт внедрения маркетинговых стратегий в практику налаживания рыночных взаимоотношений.
Теоретической основой дипломной работы являются работы в области маркетинга услуг, экономики и социологии здравоохранения, управления здравоохранением, маркетинговых коммуникаций, интегрированного и социального маркетинга.
В дипломной работе использованы труды об особенностях финансирования и реформ здравоохранения в Российской Федерации и других странах, экономике здравоохранения, экономике качества А.С.Акопяна, В.В.Гришина, Дж.Кампанеллы, В.З.Кучеренко, В.Марелли, Б.А.Райзберга, Д.А.Райс, Д.В.Рейхарта, В.Ю.Семенова, Л.Е.Сырцовой, Т.В.Чубаровой, Е.Е.Шестаковой, Ю.В.Шиленко и др.
Использованы работы в области маркетинга отечественных и зарубежных исследователей С.Н.Андреева, Э.Берковитца, К.Берри, Н.Вудлок, П.Гембл, Е.В.Демченко, Ф.Котлера, И.В.Крылова, А.А.Лебедева, Н.Г.Малаховой, П.Парасурамана, Е.В.Песоцкой, А.Пулфорда, П.Смита, М.Стоун, Р.Херцлингер и др.
Целью работы является адаптация и обоснование применения концепции социального интегрированного маркетинга в деятельности частных лечебно-профилактических учреждений в современной России.
Объектом является маркетинговая деятельность частных многопрофильных клиник в современной России.
Предмет - социальный интегрированный маркетинг как эффективная модель маркетинговой деятельности современных российских частных лечебно-профилактических учреждений.
В работе использованы Интернет-сайты лечебно-профилактических учреждений и страховых компаний, отчеты исследовательских агентств, а также проведенное исследование удовлетворенности пациентов ООО «Здоровье» медицинским обслуживанием.
Также использованы данные, опубликованные в специализированных периодических изданиях по маркетингу, маркетинговым коммуникациям, маркетинговым исследованиям.
Дипломная работа состоит из введения, пяти разделов, заключения, списка литературы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Ситуация, сложившаяся в российском здравоохранении на сегодняшний день, уникальна и требует особого подхода, в котором роль опыта других стран - лишь толчок для развития мысли российских исследователей и практиков, так как полностью перенести зарубежный опыт нельзя ввиду существенных различий систем здравоохранения и социокультурных особенностей различных стран.
Актуальным направлением маркетинга в России становится изучение ожиданий пациентов и факторов, влияющих на удовлетворенность медицинской помощью. Критерии, по которым медицинскую помощь оценивает пациент, отличаются от профессиональных. И в значительной степени связаны с сервисом, вежливостью персонала, тогда как качество оборудования, профессионализм врачей и надежность методов диагностики и лечения, в соответствии с типологией Н. Кано, относятся к обязательным, само собой разумеющимся качествам, присутствие которых не увеличивает удовлетворенность, а отсутствие - резко снижает.
Среди приоритетов развития здравоохранения значительную роль играют исследование и учет мнения российских граждан. Это особенно важно для частного сектора в здравоохранении. На основе социологических исследований, при условии ориентации на интересы и мнение потребителей, становится возможным реализовать новые подходы к управлению медицинскими учреждениями, в том числе внедрять менеджмент качества медицинской помощи.
Рыночные механизмы более развиты в частной системе здравоохранения и ограничены в государственном и муниципальном секторе. В то же время в частном секторе здравоохранения особенно заметно различие возможностей потребления разных слоев российского общества. Так, платными медицинскими, образовательными и рекреационными услугами могут воспользоваться лишь обеспеченные российские граждане. Таким образом, преимущества рыночных отношений в здравоохранении (свобода выбора врача и медицинского учреждения, высокий уровень сервиса, строгий контроль качества медицинской помощи, доступ к новейшим медицинским технологиям и др.) доступны на современном этапе лишь ограниченному числу наших соотечественников.
Маркетинг в медицине возможен при наличии рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей и медицинских учреждений, а также страховых компаний. Сегодня в России тенденции развития здравоохранения благоприятствуют росту маркетинговой составляющей деятельности медицинских учреждений. Право на выбор медицинского учреждения и врача предполагает приближение взаимоотношений учреждений здравоохранения и пациентов к маркетинговой сущности с выраженной социальной составляющей. Существующая уже более десяти лет система обязательного медицинского страхования, в рамках которой пациентам бесплатно оказывается определенный набор услуг, дополняет устоявшийся рынок медицинских услуг, ведь в самых сложных ситуациях у граждан Российской Федерации есть гарантированная поддержка государства.
В современной России происходят изменения в сознании как пациентов, так и руководителей лечебных учреждений, знаменующие трансформацию сферы здравоохранения, которая становится все более и более ориентированной на потребителя. Этим обусловлена важность изучения социально-демографического профиля и удовлетворенности пациентов. Также внедрения систем менеджмента качества, управления репутацией больницы, развития личных продаж в медицинской сфере, развития частной медицины в балансе с государственной и другие аспекты.
Одной из важных задач медицинского маркетинга в нашей стране является формирование спроса на качественные медицинские услуги с целью повышения здоровья населения. Ее выполнение может быть разделено между государством, частными и ведомственными клиниками и страховыми компаниями.
Специфика маркетинга в здравоохранении во многом определяется неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества, несохраняемостыо, разнообразием и другими свойствами медицинских услуг, которые преодолеваются визуализацией, стандартизацией, повышением квалификации персонала, группировкой и другими методами. Оказание медицинской услуги - это процесс «совместного творчества» врача и пациента, и врач не только предоставляет услуги, но и становится их продавцом, а пациент является не только объектом, но и субъектом медицинской помощи.
Пациент не всегда может определить тот набор медицинской помощи, в котором он нуждается, поэтому сложно планировать расходы на медицинское обслуживание, а также затрудняется выбор клиники на основе соотношения цены и качества услуг. Поэтому в России становятся популярными программы предоплаченной медицинской помощи, которые разрабатываются страховыми компаниями в рамках ДМС и медицинскими учреждениями.
Основные положения, разработанные в рамках теоретических моделей маркетинга услуг, находят отражение в обобщающих концепциях «IP» М.Битнер и маркетинга услуг Ф.Котлера. Используя их в качестве структуры, мы показали, какие особенности приобретают продукт, процесс, каналы распределения, цена, персонал, материальные свидетельства, продвижение в сфере медицинских услуг. Данные элементы представлены как коммуникации в рамках теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, адаптированной в диссертации для медицинских учреждений.
Интегрированный маркетинг медицинских учреждений объединяет все «точки соприкосновения» с пациентами. При этом в рамках традиционного маркетинга совместно действуют семь составляющих маркетинга услуг, а в интерактивный маркетинг дополнительно включаются маркетинговые исследования и благотворительность как элементы социально ответственного маркетинга. Также в модель медицинского маркетинга включены «вирусный» маркетинг в качестве наиболее эффективного канала привлечения пациентов. Это повлекло за собой необходимость дополнения структуры интегрированного маркетинга управлением лояльностью пациентов. Повышение качества медицинских услуг, реализуемого путем их стандартизации, тесно взаимосвязано с интегрированным маркетингом. Менеджмент качества медицинского обслуживания может осуществляться в клиниках с помощью внедрения стандарта Международной организации по стандартизации (ISO) 9001:2000.
Ориентация на потребности клиента как важнейшее требование современных систем менеджмента качества подтверждает и развивает современное понимание социально ответственного интегрированного маркетинга.
Этот подход важен для сферы здравоохранения России в нескольких аспектах:
1. Создает эффективный механизм, позволяющий гармонизировать взаимоотношения со всеми целевыми группами, от пациентов, до посредников и поставщиков. Тем самым современная медицинская организация способствует своей деятельностью гуманизации экономики страны в целом.
2. Повышает эффективность маркетинговых процессов и деятельности учреждения в целом.
3. Позволяет учитывать в своей деятельности состояние рынка и требования пациентов и посредников, что приводит к гибкости, быстрому реагированию на изменения в диалоге с целевыми группами.
4. Повышает ценность медицинского бренда.
Элементы медицинского социального интегрированного маркетинга (медицинские услуги и программы медицинской помощи, коммуникации по поводу места, цены, материальных свидетельств, внутренний маркетинг, благотворительность, маркетинговые исследования, комплекс продвижения, включающий связи с общественностью, рекламу, директ-маркетинг, Интернет-маркетинг, стимулирование сбыта, личные продажи) обладают ярко выраженной спецификой.
Роль рекламной коммуникации в продвижении медицинских услуг является ограниченной. Связи с общественностью, директ-маркетинг, Интернет-маркетинг, стимулирование сбыта, личные продажи в частных многопрофильных клиниках имеют свои ограничения и возможности, а также виды интеграции. В сфере здравоохранения реклама медицинских услуг эффективна в большей мере в сочетании со связями с общественностью, стимулированием сбыта и другими элементами интегрированного маркетинга при условии прогноза и последующей оценки эффективности рекламы с помощью маркетинговых исследований.
На фоне положительных особенностей личной продажи как коммуникации (возможность непосредственного контакта с представителями посредников или с пациентами, получение ответной реакции, поддержание долгосрочных отношений) она характеризуется такими ограничениями, как невозможность охвата ими большой доли рынка, значительные затраты в расчете на одного клиента, необходимость содержать большой штат сотрудников.
Связи с общественностью координируют все элементы маркетинга с целью построения гармоничных долгосрочных отношений с общественностью, что очень важно в здравоохранении, но при этом лишены строгого механизма определения собственной эффективности.
Стимулирование сбыта и директ-маркетинг хорошо дополняют другие элементы продвижения. Стимулирование сбыта содержит явное побуждение к совершению покупки и активно привлекает внимание потенциальных потребителей. Директ-маркетинг помогает в построении долговременных коммуникаций. Ограничения в системе Интернет-маркетинга, обусловленные во многом неоднородной структурой целевой аудитории, характеризующейся преобладанием молодежи, компенсируются такими достоинствами, как интерактивность, возможность целенаправленных рекламных и PR-кампаний, анонимность (что особенно актуально для общения по проблемам здоровья).
Коммуникации по поводу медицинских услуг и программ, условий и места оказания услуг, коммуникации с помощью материальных свидетельств и персонала также имеют свои ограничения. Встраивание в коммуникационный комплекс маркетинга позволяет не только донести информацию о достоинствах клиники до широкой аудитории, но и скорректировать цену, характеристики услуг и сервиса с учетом ожиданий потребителей.
Маркетинговые исследования играют важную роль в комплексе маркетинговых коммуникаций частной клиники, ориентированном на потребителей (пациентов, посредников, партнеров, сотрудников).
Среди уровней социального интегрированного маркетинга в медицинском учреждении особое место занимает интеграция вокруг приоритета интересов потребителя и системы менеджмента качества. Любой из уровней интеграции на различных этапах развития организации может стать ведущим.
Основными формами взаимодействия различных элементов социального интегрированного маркетинга в частных многопрофильных клиниках являются:
- параллельное действие нескольких видов маркетинговых коммуникаций для достижения одной и той же цели;
- пересекающееся действие нескольких элементов комплекса продвижения, когда они объединяются в единую коммуникацию;
- пересекающееся действие маркетинговых коммуникаций, когда одни из них служат средствами достижения целей других.
Для сферы здравоохранения перспективна концепция социального интегрированного маркетинга, который согласован со стратегией организации, и внутри которого все элементы понимаются как взаимосвязанные коммуникации, направленные на то, чтобы соответствовать ожиданиям пациентов. Социальный маркетинг интегрирован с внешней средой медицинского учреждения, ориентируясь на интересы всех целевых групп.
Социальные последствия маркетинга взаимосвязаны с его экономической эффективностью, при этом важную роль в деятельности современных российских учреждений здравоохранения играет учет мнения пациентов.
Одной из особенностей социально ответственного маркетинга медицинских услуг являются управляемые социальные последствия маркетинга в сфере здравоохранения. Социальная ответственность проявляется на двух уровнях - индивидуальном и общественно значимом.
Так как здоровье является социально значимой проблемой, оказание бесплатной медицинской помощи может стать направлением деятельности успешных частных клиник, способствующим повышению лояльности общественности.
Одним из непременных условий трудовой деятельности является способность человека понять и контролировать условия своего труда. Негативным моментом является тот факт, что многие медицинские работники сестринского звена, часто занимаются самолечением, не обращаются своевременно к врачу, что приводит к хронизации болезни и нередко к ее некурабельности. Медицинский работник в первую очередь должен служить для пациента примером в отношении к своему здоровью.
Социально ответственный маркетинг является перспективным для применения в российских коммерческих медицинских учреждениях, позволяя организаторам здравоохранения в полной мере осознать и учитывать социальные последствия маркетинговых решений и действий.
Позволяя направить усилия на увеличение удовлетворенности населения медицинским обслуживанием, социальный интегрированный маркетинг в здравоохранении способствует гармонизации отношений в современном обществе.
ВВЕДЕНИЕ
В условиях трансформации системы здравоохранения Российской Федерации, реализации национального проекта «Здоровье», развития частной медицины особое значение приобретают поиск и исследование оптимальной модели маркетинга медицинских услуг.
В ситуации рыночной экономики возрастает роль социальной функции государства как стабилизирующей силы общества, в том числе в сфере охраны здоровья.[1] Выбор оптимального направления развития этой социально ответственной сферы должен базироваться на глубоком изучении ситуации, сложившейся на сегодняшний день, понимании проблем и потенциала развития учреждений здравоохранения. В свою очередь, лечебно-профилактические учреждения должны в полной мере осознавать социальные последствия своей деятельности, создавая благоприятную основу для реформ.
Сосуществование частного, государственного и ведомственного секторов медицины, развитие добровольного медицинского страхования ставят перед учеными и практиками задачи обеспечения взаимодействия и баланса гарантированного минимума медицинской помощи и возможностей частной медицины.
Стремление понять пациентов, учесть и превзойти их ожидания становится движущей силой современного маркетинга медицинских услуг.
Осознание высокой социальной ответственности коммерческих учреждений здравоохранения, влияния, которое социальные программы оказывают на эффективность лечебно-профилактических учреждений, позволит создать оптимальную модель маркетинга, которая может применяться в частной, а также в государственной и ведомственной медицине, так как стремление к оптимизации деятельности на основе интересов пациентов, посредников, партнеров и государственных контролирующих органов присуще всем уровням здравоохранения.
Отсутствие, с одной стороны, большого опыта применения маркетинга в российских клиниках, с другой - недостаточная теоретическая разработанность данной проблемы определяют актуальность темы исследования, опирающегося на перспективность применения интегрированного маркетинга в частных медицинских учреждениях. Адаптация теорий социального и интегрированного маркетинга к специфике здравоохранения, поиск нестандартных направлений маркетинга, учет особенностей медицинских услуг, стремление к социально-экономическому балансу маркетинговой деятельности могут оказаться полезными с практической точки зрения для повышения эффективности работы лечебно-профилактических учреждений. Разработка данной темы актуальна и в том плане, что социально ориентированный маркетинг способствует гармонизации отношений между медицинским учреждением и общественностью.
Маркетинг становится непременной составляющей эффективной работы отечественных учреждений здравоохранения в условиях рынка. Он усиливает их заинтересованность в повышении качества медицинских услуг, предоставляемых населению. Однако в нашей стране только формируется опыт внедрения маркетинговых стратегий в практику налаживания рыночных взаимоотношений.
Теоретической основой дипломной работы являются работы в области маркетинга услуг, экономики и социологии здравоохранения, управления здравоохранением, маркетинговых коммуникаций, интегрированного и социального маркетинга.
В дипломной работе использованы труды об особенностях финансирования и реформ здравоохранения в Российской Федерации и других странах, экономике здравоохранения, экономике качества А.С.Акопяна, В.В.Гришина, Дж.Кампанеллы, В.З.Кучеренко, В.Марелли, Б.А.Райзберга, Д.А.Райс, Д.В.Рейхарта, В.Ю.Семенова, Л.Е.Сырцовой, Т.В.Чубаровой, Е.Е.Шестаковой, Ю.В.Шиленко и др.
Использованы работы в области маркетинга отечественных и зарубежных исследователей С.Н.Андреева, Э.Берковитца, К.Берри, Н.Вудлок, П.Гембл, Е.В.Демченко, Ф.Котлера, И.В.Крылова, А.А.Лебедева, Н.Г.Малаховой, П.Парасурамана, Е.В.Песоцкой, А.Пулфорда, П.Смита, М.Стоун, Р.Херцлингер и др.
Целью работы является адаптация и обоснование применения концепции социального интегрированного маркетинга в деятельности частных лечебно-профилактических учреждений в современной России.
Объектом является маркетинговая деятельность частных многопрофильных клиник в современной России.
Предмет - социальный интегрированный маркетинг как эффективная модель маркетинговой деятельности современных российских частных лечебно-профилактических учреждений.
В работе использованы Интернет-сайты лечебно-профилактических учреждений и страховых компаний, отчеты исследовательских агентств, а также проведенное исследование удовлетворенности пациентов ООО «Здоровье» медицинским обслуживанием.
Также использованы данные, опубликованные в специализированных периодических изданиях по маркетингу, маркетинговым коммуникациям, маркетинговым исследованиям.
Дипломная работа состоит из введения, пяти разделов, заключения, списка литературы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Ситуация, сложившаяся в российском здравоохранении на сегодняшний день, уникальна и требует особого подхода, в котором роль опыта других стран - лишь толчок для развития мысли российских исследователей и практиков, так как полностью перенести зарубежный опыт нельзя ввиду существенных различий систем здравоохранения и социокультурных особенностей различных стран.
Актуальным направлением маркетинга в России становится изучение ожиданий пациентов и факторов, влияющих на удовлетворенность медицинской помощью. Критерии, по которым медицинскую помощь оценивает пациент, отличаются от профессиональных. И в значительной степени связаны с сервисом, вежливостью персонала, тогда как качество оборудования, профессионализм врачей и надежность методов диагностики и лечения, в соответствии с типологией Н. Кано, относятся к обязательным, само собой разумеющимся качествам, присутствие которых не увеличивает удовлетворенность, а отсутствие - резко снижает.
Среди приоритетов развития здравоохранения значительную роль играют исследование и учет мнения российских граждан. Это особенно важно для частного сектора в здравоохранении. На основе социологических исследований, при условии ориентации на интересы и мнение потребителей, становится возможным реализовать новые подходы к управлению медицинскими учреждениями, в том числе внедрять менеджмент качества медицинской помощи.
Рыночные механизмы более развиты в частной системе здравоохранения и ограничены в государственном и муниципальном секторе. В то же время в частном секторе здравоохранения особенно заметно различие возможностей потребления разных слоев российского общества. Так, платными медицинскими, образовательными и рекреационными услугами могут воспользоваться лишь обеспеченные российские граждане. Таким образом, преимущества рыночных отношений в здравоохранении (свобода выбора врача и медицинского учреждения, высокий уровень сервиса, строгий контроль качества медицинской помощи, доступ к новейшим медицинским технологиям и др.) доступны на современном этапе лишь ограниченному числу наших соотечественников.
Маркетинг в медицине возможен при наличии рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей и медицинских учреждений, а также страховых компаний. Сегодня в России тенденции развития здравоохранения благоприятствуют росту маркетинговой составляющей деятельности медицинских учреждений. Право на выбор медицинского учреждения и врача предполагает приближение взаимоотношений учреждений здравоохранения и пациентов к маркетинговой сущности с выраженной социальной составляющей. Существующая уже более десяти лет система обязательного медицинского страхования, в рамках которой пациентам бесплатно оказывается определенный набор услуг, дополняет устоявшийся рынок медицинских услуг, ведь в самых сложных ситуациях у граждан Российской Федерации есть гарантированная поддержка государства.
В современной России происходят изменения в сознании как пациентов, так и руководителей лечебных учреждений, знаменующие трансформацию сферы здравоохранения, которая становится все более и более ориентированной на потребителя. Этим обусловлена важность изучения социально-демографического профиля и удовлетворенности пациентов. Также внедрения систем менеджмента качества, управления репутацией больницы, развития личных продаж в медицинской сфере, развития частной медицины в балансе с государственной и другие аспекты.
Одной из важных задач медицинского маркетинга в нашей стране является формирование спроса на качественные медицинские услуги с целью повышения здоровья населения. Ее выполнение может быть разделено между государством, частными и ведомственными клиниками и страховыми компаниями.
Специфика маркетинга в здравоохранении во многом определяется неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества, несохраняемостыо, разнообразием и другими свойствами медицинских услуг, которые преодолеваются визуализацией, стандартизацией, повышением квалификации персонала, группировкой и другими методами. Оказание медицинской услуги - это процесс «совместного творчества» врача и пациента, и врач не только предоставляет услуги, но и становится их продавцом, а пациент является не только объектом, но и субъектом медицинской помощи.
Пациент не всегда может определить тот набор медицинской помощи, в котором он нуждается, поэтому сложно планировать расходы на медицинское обслуживание, а также затрудняется выбор клиники на основе соотношения цены и качества услуг. Поэтому в России становятся популярными программы предоплаченной медицинской помощи, которые разрабатываются страховыми компаниями в рамках ДМС и медицинскими учреждениями.
Основные положения, разработанные в рамках теоретических моделей маркетинга услуг, находят отражение в обобщающих концепциях «IP» М.Битнер и маркетинга услуг Ф.Котлера. Используя их в качестве структуры, мы показали, какие особенности приобретают продукт, процесс, каналы распределения, цена, персонал, материальные свидетельства, продвижение в сфере медицинских услуг. Данные элементы представлены как коммуникации в рамках теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, адаптированной в диссертации для медицинских учреждений.
Интегрированный маркетинг медицинских учреждений объединяет все «точки соприкосновения» с пациентами. При этом в рамках традиционного маркетинга совместно действуют семь составляющих маркетинга услуг, а в интерактивный маркетинг дополнительно включаются маркетинговые исследования и благотворительность как элементы социально ответственного маркетинга. Также в модель медицинского маркетинга включены «вирусный» маркетинг в качестве наиболее эффективного канала привлечения пациентов. Это повлекло за собой необходимость дополнения структуры интегрированного маркетинга управлением лояльностью пациентов. Повышение качества медицинских услуг, реализуемого путем их стандартизации, тесно взаимосвязано с интегрированным маркетингом. Менеджмент качества медицинского обслуживания может осуществляться в клиниках с помощью внедрения стандарта Международной организации по стандартизации (ISO) 9001:2000.
Ориентация на потребности клиента как важнейшее требование современных систем менеджмента качества подтверждает и развивает современное понимание социально ответственного интегрированного маркетинга.
Этот подход важен для сферы здравоохранения России в нескольких аспектах:
1. Создает эффективный механизм, позволяющий гармонизировать взаимоотношения со всеми целевыми группами, от пациентов, до посредников и поставщиков. Тем самым современная медицинская организация способствует своей деятельностью гуманизации экономики страны в целом.
2. Повышает эффективность маркетинговых процессов и деятельности учреждения в целом.
3. Позволяет учитывать в своей деятельности состояние рынка и требования пациентов и посредников, что приводит к гибкости, быстрому реагированию на изменения в диалоге с целевыми группами.
4. Повышает ценность медицинского бренда.
Элементы медицинского социального интегрированного маркетинга (медицинские услуги и программы медицинской помощи, коммуникации по поводу места, цены, материальных свидетельств, внутренний маркетинг, благотворительность, маркетинговые исследования, комплекс продвижения, включающий связи с общественностью, рекламу, директ-маркетинг, Интернет-маркетинг, стимулирование сбыта, личные продажи) обладают ярко выраженной спецификой.
Роль рекламной коммуникации в продвижении медицинских услуг является ограниченной. Связи с общественностью, директ-маркетинг, Интернет-маркетинг, стимулирование сбыта, личные продажи в частных многопрофильных клиниках имеют свои ограничения и возможности, а также виды интеграции. В сфере здравоохранения реклама медицинских услуг эффективна в большей мере в сочетании со связями с общественностью, стимулированием сбыта и другими элементами интегрированного маркетинга при условии прогноза и последующей оценки эффективности рекламы с помощью маркетинговых исследований.
На фоне положительных особенностей личной продажи как коммуникации (возможность непосредственного контакта с представителями посредников или с пациентами, получение ответной реакции, поддержание долгосрочных отношений) она характеризуется такими ограничениями, как невозможность охвата ими большой доли рынка, значительные затраты в расчете на одного клиента, необходимость содержать большой штат сотрудников.
Связи с общественностью координируют все элементы маркетинга с целью построения гармоничных долгосрочных отношений с общественностью, что очень важно в здравоохранении, но при этом лишены строгого механизма определения собственной эффективности.
Стимулирование сбыта и директ-маркетинг хорошо дополняют другие элементы продвижения. Стимулирование сбыта содержит явное побуждение к совершению покупки и активно привлекает внимание потенциальных потребителей. Директ-маркетинг помогает в построении долговременных коммуникаций. Ограничения в системе Интернет-маркетинга, обусловленные во многом неоднородной структурой целевой аудитории, характеризующейся преобладанием молодежи, компенсируются такими достоинствами, как интерактивность, возможность целенаправленных рекламных и PR-кампаний, анонимность (что особенно актуально для общения по проблемам здоровья).
Коммуникации по поводу медицинских услуг и программ, условий и места оказания услуг, коммуникации с помощью материальных свидетельств и персонала также имеют свои ограничения. Встраивание в коммуникационный комплекс маркетинга позволяет не только донести информацию о достоинствах клиники до широкой аудитории, но и скорректировать цену, характеристики услуг и сервиса с учетом ожиданий потребителей.
Маркетинговые исследования играют важную роль в комплексе маркетинговых коммуникаций частной клиники, ориентированном на потребителей (пациентов, посредников, партнеров, сотрудников).
Среди уровней социального интегрированного маркетинга в медицинском учреждении особое место занимает интеграция вокруг приоритета интересов потребителя и системы менеджмента качества. Любой из уровней интеграции на различных этапах развития организации может стать ведущим.
Основными формами взаимодействия различных элементов социального интегрированного маркетинга в частных многопрофильных клиниках являются:
- параллельное действие нескольких видов маркетинговых коммуникаций для достижения одной и той же цели;
- пересекающееся действие нескольких элементов комплекса продвижения, когда они объединяются в единую коммуникацию;
- пересекающееся действие маркетинговых коммуникаций, когда одни из них служат средствами достижения целей других.
Для сферы здравоохранения перспективна концепция социального интегрированного маркетинга, который согласован со стратегией организации, и внутри которого все элементы понимаются как взаимосвязанные коммуникации, направленные на то, чтобы соответствовать ожиданиям пациентов. Социальный маркетинг интегрирован с внешней средой медицинского учреждения, ориентируясь на интересы всех целевых групп.
Социальные последствия маркетинга взаимосвязаны с его экономической эффективностью, при этом важную роль в деятельности современных российских учреждений здравоохранения играет учет мнения пациентов.
Одной из особенностей социально ответственного маркетинга медицинских услуг являются управляемые социальные последствия маркетинга в сфере здравоохранения. Социальная ответственность проявляется на двух уровнях - индивидуальном и общественно значимом.
Так как здоровье является социально значимой проблемой, оказание бесплатной медицинской помощи может стать направлением деятельности успешных частных клиник, способствующим повышению лояльности общественности.
Одним из непременных условий трудовой деятельности является способность человека понять и контролировать условия своего труда. Негативным моментом является тот факт, что многие медицинские работники сестринского звена, часто занимаются самолечением, не обращаются своевременно к врачу, что приводит к хронизации болезни и нередко к ее некурабельности. Медицинский работник в первую очередь должен служить для пациента примером в отношении к своему здоровью.
Социально ответственный маркетинг является перспективным для применения в российских коммерческих медицинских учреждениях, позволяя организаторам здравоохранения в полной мере осознать и учитывать социальные последствия маркетинговых решений и действий.
Позволяя направить усилия на увеличение удовлетворенности населения медицинским обслуживанием, социальный интегрированный маркетинг в здравоохранении способствует гармонизации отношений в современном обществе.
