«Совершенствование управления маркетинговой деятельностью организации (на примере ресторана «Spettacolo»
Стоимость
5000 руб.
Содержание
Теория + Практика
Объем
85 страниц лист.
Год написания
Описание работы
Работа пользователя Mormishka
Таким образом, первая глава дипломной работы началась с рассмотрения понятия маркетинговое исследование с точки зрения нескольких общепринятых трактовок данного термина, сделан вывод, что маркетинговое исследование – это поиск, отображение и аналитика данных по различным направлениям маркетинговой деятельности, и, в тоже время – функция, которая посредством информации связывает маркетологов со всеми элементами внешней маркетинговой среды: рынками в целом, конкурентами, потребителями. Назначение маркетинговых исследований определяется следующими случаями: недостаточное количество информации для принятия управленческого решения; возникновение противоречий в стратегии, целях и механизмах реализации; ухудшение положения на рынке, замедление реализации товара; необходимость выявления причин неоправданного успеха. Рассмотрено также методическое обоснование маркетинговой деятельности в России, а именно функции Российской Ассоциации Маркетинга, Общероссийской Маркетинговой Системы и Международного кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований.
Глобальной целью маркетингового исследования является информационное обеспечение, то есть сбор и аналитика данных посредством математических моделей с последующим прогнозированием. К основным целям относится минимизация рисков в процессе принятия решений на предприятии и контроль за реализацией маркетинговых задач. Самые типичные задачи, которые ставятся в ходе маркетингового исследования: определение основных рыночных характеристик; выявление потенциальных возможностей; распределение рыночных долей между предприятиями; анализ сбыта продукции; определение тенденций деловой активности; изучение товарного ряда предприятий-конкурентов; прогнозирование на короткие периоды; изучение потенциала нового товара и реакции на него потребителей; прогнозирование на длительные периоды; изучение ценовой политики.
Назначение маркетинговых исследований захватывают два уровня: исследование рыночных характеристик, то есть оценка состояния рынка, его закономерностей и тенденций (маркроуровень) и исследование внутренних потенциальных и действительных возможностей посреднической и производственной деятельности организации (миркоуровень).
Были подробно рассмотрены все группы применяемых на практике методов маркетинговых исследований: общенаучные методы (программно-целевое планирование, комплексный подход и системный анализ), аналитико-прогностические методы (комплексное прогнозирование, экономико-математические модели, линейное программирование, экономико-статистические приемы, теория связи, теория массового обслуживания, деловые игры, сетевое планирование), различные методические приемы, а также методы, которые заимствуются из различных областей знаний. Описаны базовые этапы проведения маркетингового исследования, включающие: определение проблем и целей исследования; определение потребности в проведении исследования, интерпретация полученных результатов. Приложении 1 приводятся более расширенные сведения, обобщающие зарубежный опыт и характеризующие цели и методы отдельных направлений маркетинговых исследований.
Вторая глава работы началась с описания деятельности выбранного предприятия. Деятельность заведения «Spettacolo» заключается в организации досуга и оказании услуг общественного питания (зарегистрирована в форме ООО). В параграфе описан состав данного заведения. Ресторан «Spettacolo» имеет вертикальную иерархию организационной структуры, все отделы имеют четкое разграничение обязанностей, их функции не дублируются (отображено в схеме).
Для описания целевой аудитории заведения был применен «Принцип 5W». Таким образом, наиболее активными посетителями ресторана являются офисные сотрудники в возрасте от 25 до 40 лет. Около 87% - этой возрастной группы посещает заведение с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди мужчин число посетителей в 2,5 раза больше, чем среди женщин. Социально-демографический портрет аудитории: по национальности – русские, чуть больше 98% (в Кировской области очень мало туристов и работающих иностранных граждан, меньше 2%), гости города из других регионов России – 30% Социально-профессиональный статус посетителей «Spettacolo»: руководители высшего звена; руководители среднего звена; предприниматели; преподаватели; студенты; домохозяйки. Ресторан ориентирован на средний класс потребителей (доход от 25 до 60 тысяч рублей в месяц). Что касается уровня образования, то чаще всего клиенты имеют неоконченное высшее или высшее образование.
Был осуществлен анализ эффективности экономической деятельности предприятия, основные выводы: в целом деятельность ресторана является эффективной, так как валовая прибыль выросла на 0,24%, также положительным фактором является рост производительности труда, выработка на одного работника повысилась на 8, 28%). Негативным фактором является снижение эффективности деятельности заведения в связи с падением рентабельности с 21,53 до 19,97% (максимальное значение было достигнуто в 2016 году – 22,17%.). Сделан вывод о необходимости проведения исследования рекламной компании, а также проведения маркетингового исследования.
В параграфе 2.2 была выявлена главная цель оптимизации рекламной деятельности – повышение эффективности работы ресторана «Spettacolo» с целью получения большей финансовой отдачи, а также задачи: привлечение внимания потенциальных клиентов к бренду; закрепление в сознании потребителей визуального образа данного бренда; увеличение лояльности к бренду со стороны потребителей. Выбраны сроки проведения данной рекламной кампании: май 2018 года – ноябрь 2018 года. Этапы предстоящего исследования: постановка целей и выбор объекта исследования; определение используемых методов исследования; сбор и подробный анализ первичных и вторичных информационных данных; шкалирование и измерение данных; выбор сегментов целевой аудитории и соответствующих рекламных средств; разработка рекомендаций; оценка эффективности предложенных маркетинговых изменений. Территория: город Киров. Методы, которые будут использоваться: потребительский опрос, включенное наблюдение, классический анализ документов.
В результате анализа рекламной деятельности организации был выявлен главный недостаток - отсутствие таких служб, как отдел маркетинга и рекламы, отдел информационного обеспечения. На данный момент рекламную деятельность на предприятии «Spettacolo» осуществляет директор.
Информация о заведении распространяется в виде публикаций в местных газетах и рекламы на ТВ в виде бегущей строки. Сайт предприятия не активен.
Для получения информации о ресторане «Spettacolo» было осуществлено интервьюирование (проведенное при помощи официантов). В 72% случаев качество услуг заведения вполне устроило респондентов. Посредством телефонного опроса была выявлена степень осведомленности о заведении, какой процент посетителей и из каких источников узнал об услугах заведения «Spettacolo» (в 84% - из рекламных проспектов, всего 2 % - из печатных изданий). Вывод - заведение недостаточно эффективно использует Интернет-ресурсы. Далее был проведен опрос посетителей ресторана «Spettacolo» на предмет эффективности проведенной в 2017 году рекламной кампании (всего 44% сразу вспомнили о заведении, 18% - не вспомнили вовсе)
В ходе сравнительного анализа заведения с основными его конкурентами в городе Кирове, были выявлены основные недостатки и преимущества рекламной политики ресторана «Spettacolo» относительно конкурентов, был проведен сравнительный анализ рекламных средств, рыночной доли, доли ума, доли сердца, уровня лояльности, а также уровней расхода на рекламу. Основные выводы: с точки зрения охвата аудитории предприятие общественного питания «Spettacolo» выгодно отличается от конкурирующих заведений, используя большое количество рекламных каналов; заведение занимает только третье место по показателю лояльности к марке, первое место принадлежит главному конкуренту - кафе «Агата». Для получения более полного представления о предприятии, был осуществлен SWOT-анализ. Помимо этого, была вынесена на рассмотрение гипотеза о необходимости применения событийного маркетинга, подтвержденная результатами сравнительного анализа с основными конкурентами в данной области.
В третьей главе работы были обозначены основные пути оптимизации рекламной деятельности кафе «Spetacollo». Для эффективного функционирования кафе «Spettacolo» необходимым является выделение в организационной структуре заведения отдела маркетинга и рекламы – в данном параграфе была описана рекомендуемая структура данного отдела и основные его функции.
Большим упущением является отсутствие эффективной рекламы в прессе, в связи с этим были перечислены основные пути оптимизация работы с данным рекламным каналом.
Было предложено внедрение мероприятий событийного маркетинга, а именно гастрономические и музыкальные мероприятия. Оба данных направления были подробно расписаны: определена тематика, целевая аудитория и рекламные средства.
Одним из важнейших этапов оптимизации рекламной деятельности предприятия общественного питания «Spettacolo» является планирование и реализация интернет-рекламы, обозначены основные шаги в данном направлении: оптимизация работы сайта, размещение рекламных блоков на популярных порталах, работа с социальными сетями, совместная реклама. Помимо этого, предложено введение нетрадиционных видов рекламы.
В параграфе 3.2 была рассмотрена смета расходов по каждому из пунктов плана по внедрению маркетинговых технологий и обновлению рекламной деятельности предприятия общественного питания «Spettacolo», а также по некоторым вариантам оптимизации рассчитаны прогнозные показатели.
Рассчитаны затраты на введение в штат специалиста по рекламе и маркетингу (с учетом того, что владельцу заведения принадлежит еще одна точка общественного питания, в ведении данного специалиста будет сразу два предприятия, что позволит распределить расходы на заработную плату данного работника между двумя организациями), расходы на данного специалиста составят всего 17850 рублей.
Предложено два пути оптимизации работы с прессой – публикации в бесплатной газете «Народные страницы» и журнале «Таймаут-Киров». Для начала рекламной кампании достаточно будет работы только с газетой, расходы составят 19000 рублей в месяц. Далее были выявлены основные цели рекламной кампании в интернете, а также способы их достижения посредством контекстной рекламы, таргетированной рекламы, работы с социальными сетями, размещения рекламных баннеров. Общие финансовые затраты на интернет-рекламу составят всего 5100 рублей.
Также рассмотрены варианты совместного сотрудничества с производителями (например, алкогольной продукции) с целью взаимной оптимизации рекламной политики, а также заключение договоренностей со свадебными салонами и ЗАГСами для улучшения показателей банкетной деятельности.
Были выявлены ожидаемые результаты от внедрения мероприятий событийного маркетинга, сделан вывод о том, что экономическая отдача от данного вида маркетинговой деятельности полностью покроет затраты на остальные виды рекламы.
Основной вывод в результате проделанной работы – для создания конкурентоспособной организации необходимо не только модернизировать управление и производство, но и четко понимать цели, с которыми это будет делаться. Главное при этом – своевременно определить и эффективно применить основные преимущества предприятия в конкурентной борьбе. Все усилия необходимо сконцентрировать на развитие сторон, максимально отличающих организацию от реальных или потенциальных конкурентов.
Глобальной целью маркетингового исследования является информационное обеспечение, то есть сбор и аналитика данных посредством математических моделей с последующим прогнозированием. К основным целям относится минимизация рисков в процессе принятия решений на предприятии и контроль за реализацией маркетинговых задач. Самые типичные задачи, которые ставятся в ходе маркетингового исследования: определение основных рыночных характеристик; выявление потенциальных возможностей; распределение рыночных долей между предприятиями; анализ сбыта продукции; определение тенденций деловой активности; изучение товарного ряда предприятий-конкурентов; прогнозирование на короткие периоды; изучение потенциала нового товара и реакции на него потребителей; прогнозирование на длительные периоды; изучение ценовой политики.
Назначение маркетинговых исследований захватывают два уровня: исследование рыночных характеристик, то есть оценка состояния рынка, его закономерностей и тенденций (маркроуровень) и исследование внутренних потенциальных и действительных возможностей посреднической и производственной деятельности организации (миркоуровень).
Были подробно рассмотрены все группы применяемых на практике методов маркетинговых исследований: общенаучные методы (программно-целевое планирование, комплексный подход и системный анализ), аналитико-прогностические методы (комплексное прогнозирование, экономико-математические модели, линейное программирование, экономико-статистические приемы, теория связи, теория массового обслуживания, деловые игры, сетевое планирование), различные методические приемы, а также методы, которые заимствуются из различных областей знаний. Описаны базовые этапы проведения маркетингового исследования, включающие: определение проблем и целей исследования; определение потребности в проведении исследования, интерпретация полученных результатов. Приложении 1 приводятся более расширенные сведения, обобщающие зарубежный опыт и характеризующие цели и методы отдельных направлений маркетинговых исследований.
Вторая глава работы началась с описания деятельности выбранного предприятия. Деятельность заведения «Spettacolo» заключается в организации досуга и оказании услуг общественного питания (зарегистрирована в форме ООО). В параграфе описан состав данного заведения. Ресторан «Spettacolo» имеет вертикальную иерархию организационной структуры, все отделы имеют четкое разграничение обязанностей, их функции не дублируются (отображено в схеме).
Для описания целевой аудитории заведения был применен «Принцип 5W». Таким образом, наиболее активными посетителями ресторана являются офисные сотрудники в возрасте от 25 до 40 лет. Около 87% - этой возрастной группы посещает заведение с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди мужчин число посетителей в 2,5 раза больше, чем среди женщин. Социально-демографический портрет аудитории: по национальности – русские, чуть больше 98% (в Кировской области очень мало туристов и работающих иностранных граждан, меньше 2%), гости города из других регионов России – 30% Социально-профессиональный статус посетителей «Spettacolo»: руководители высшего звена; руководители среднего звена; предприниматели; преподаватели; студенты; домохозяйки. Ресторан ориентирован на средний класс потребителей (доход от 25 до 60 тысяч рублей в месяц). Что касается уровня образования, то чаще всего клиенты имеют неоконченное высшее или высшее образование.
Был осуществлен анализ эффективности экономической деятельности предприятия, основные выводы: в целом деятельность ресторана является эффективной, так как валовая прибыль выросла на 0,24%, также положительным фактором является рост производительности труда, выработка на одного работника повысилась на 8, 28%). Негативным фактором является снижение эффективности деятельности заведения в связи с падением рентабельности с 21,53 до 19,97% (максимальное значение было достигнуто в 2016 году – 22,17%.). Сделан вывод о необходимости проведения исследования рекламной компании, а также проведения маркетингового исследования.
В параграфе 2.2 была выявлена главная цель оптимизации рекламной деятельности – повышение эффективности работы ресторана «Spettacolo» с целью получения большей финансовой отдачи, а также задачи: привлечение внимания потенциальных клиентов к бренду; закрепление в сознании потребителей визуального образа данного бренда; увеличение лояльности к бренду со стороны потребителей. Выбраны сроки проведения данной рекламной кампании: май 2018 года – ноябрь 2018 года. Этапы предстоящего исследования: постановка целей и выбор объекта исследования; определение используемых методов исследования; сбор и подробный анализ первичных и вторичных информационных данных; шкалирование и измерение данных; выбор сегментов целевой аудитории и соответствующих рекламных средств; разработка рекомендаций; оценка эффективности предложенных маркетинговых изменений. Территория: город Киров. Методы, которые будут использоваться: потребительский опрос, включенное наблюдение, классический анализ документов.
В результате анализа рекламной деятельности организации был выявлен главный недостаток - отсутствие таких служб, как отдел маркетинга и рекламы, отдел информационного обеспечения. На данный момент рекламную деятельность на предприятии «Spettacolo» осуществляет директор.
Информация о заведении распространяется в виде публикаций в местных газетах и рекламы на ТВ в виде бегущей строки. Сайт предприятия не активен.
Для получения информации о ресторане «Spettacolo» было осуществлено интервьюирование (проведенное при помощи официантов). В 72% случаев качество услуг заведения вполне устроило респондентов. Посредством телефонного опроса была выявлена степень осведомленности о заведении, какой процент посетителей и из каких источников узнал об услугах заведения «Spettacolo» (в 84% - из рекламных проспектов, всего 2 % - из печатных изданий). Вывод - заведение недостаточно эффективно использует Интернет-ресурсы. Далее был проведен опрос посетителей ресторана «Spettacolo» на предмет эффективности проведенной в 2017 году рекламной кампании (всего 44% сразу вспомнили о заведении, 18% - не вспомнили вовсе)
В ходе сравнительного анализа заведения с основными его конкурентами в городе Кирове, были выявлены основные недостатки и преимущества рекламной политики ресторана «Spettacolo» относительно конкурентов, был проведен сравнительный анализ рекламных средств, рыночной доли, доли ума, доли сердца, уровня лояльности, а также уровней расхода на рекламу. Основные выводы: с точки зрения охвата аудитории предприятие общественного питания «Spettacolo» выгодно отличается от конкурирующих заведений, используя большое количество рекламных каналов; заведение занимает только третье место по показателю лояльности к марке, первое место принадлежит главному конкуренту - кафе «Агата». Для получения более полного представления о предприятии, был осуществлен SWOT-анализ. Помимо этого, была вынесена на рассмотрение гипотеза о необходимости применения событийного маркетинга, подтвержденная результатами сравнительного анализа с основными конкурентами в данной области.
В третьей главе работы были обозначены основные пути оптимизации рекламной деятельности кафе «Spetacollo». Для эффективного функционирования кафе «Spettacolo» необходимым является выделение в организационной структуре заведения отдела маркетинга и рекламы – в данном параграфе была описана рекомендуемая структура данного отдела и основные его функции.
Большим упущением является отсутствие эффективной рекламы в прессе, в связи с этим были перечислены основные пути оптимизация работы с данным рекламным каналом.
Было предложено внедрение мероприятий событийного маркетинга, а именно гастрономические и музыкальные мероприятия. Оба данных направления были подробно расписаны: определена тематика, целевая аудитория и рекламные средства.
Одним из важнейших этапов оптимизации рекламной деятельности предприятия общественного питания «Spettacolo» является планирование и реализация интернет-рекламы, обозначены основные шаги в данном направлении: оптимизация работы сайта, размещение рекламных блоков на популярных порталах, работа с социальными сетями, совместная реклама. Помимо этого, предложено введение нетрадиционных видов рекламы.
В параграфе 3.2 была рассмотрена смета расходов по каждому из пунктов плана по внедрению маркетинговых технологий и обновлению рекламной деятельности предприятия общественного питания «Spettacolo», а также по некоторым вариантам оптимизации рассчитаны прогнозные показатели.
Рассчитаны затраты на введение в штат специалиста по рекламе и маркетингу (с учетом того, что владельцу заведения принадлежит еще одна точка общественного питания, в ведении данного специалиста будет сразу два предприятия, что позволит распределить расходы на заработную плату данного работника между двумя организациями), расходы на данного специалиста составят всего 17850 рублей.
Предложено два пути оптимизации работы с прессой – публикации в бесплатной газете «Народные страницы» и журнале «Таймаут-Киров». Для начала рекламной кампании достаточно будет работы только с газетой, расходы составят 19000 рублей в месяц. Далее были выявлены основные цели рекламной кампании в интернете, а также способы их достижения посредством контекстной рекламы, таргетированной рекламы, работы с социальными сетями, размещения рекламных баннеров. Общие финансовые затраты на интернет-рекламу составят всего 5100 рублей.
Также рассмотрены варианты совместного сотрудничества с производителями (например, алкогольной продукции) с целью взаимной оптимизации рекламной политики, а также заключение договоренностей со свадебными салонами и ЗАГСами для улучшения показателей банкетной деятельности.
Были выявлены ожидаемые результаты от внедрения мероприятий событийного маркетинга, сделан вывод о том, что экономическая отдача от данного вида маркетинговой деятельности полностью покроет затраты на остальные виды рекламы.
Основной вывод в результате проделанной работы – для создания конкурентоспособной организации необходимо не только модернизировать управление и производство, но и четко понимать цели, с которыми это будет делаться. Главное при этом – своевременно определить и эффективно применить основные преимущества предприятия в конкурентной борьбе. Все усилия необходимо сконцентрировать на развитие сторон, максимально отличающих организацию от реальных или потенциальных конкурентов.
